Гигантомания стримингов: Сверхприбыли или шаг к гибели?

За последние несколько месяцев в ситуации с зарубежными стримингами сдвиги просто тектонические: Netflix стремительно теряет лидерство, Disney наращивает подписчиков, а в HBO – масштабная реструктуризация. Разбираемся, что происходит с крупными онлайн-платформами сейчас и какие неожиданные повороты могут ждать их в дальнейшем. 

Netflix

В этом году Netflix столкнулся с целым рядом проблем. Два квартала подряд компания теряет пользователей (200 тыс. и 1 млн соответственно), акции уверенно идут вниз, а в компании лихорадочно пытаются придумать способы решения проблемы – от увольнения сотрудников до введения аккаунтов с рекламой, снижающих стоимость подписки. А еще судиться с теми, кто пытается посягнуть на прибыль компании.

Проблемы у платформы действительно есть – и сменой тарифных планов их не замаскировать. Илон Маск как-то заявил, что основная проблема стриминга заключается в слишком яростном продвижении повестки, из-за чего теряются все художественные задумки. Акцент на повальную инклюзивность все чаще оказывается скорее раздражающим.

А критики в последнее время нападают на дорогие блокбастеры с кучей звезд, которые выпускает платформа. Не сказать, чтобы это было незаслуженно, но мимо публики не проходят новости о суммах, которые руководство стриминга тратит на производство этих блокбастеров. Да, они затем набирают огромное количество просмотров, в том числе и за счет звездного промо, но пока все это выглядит как очередная неудачная попытка запустить вечный двигатель.

Абсолютно беззубый «Серый человек», который обошелся Netflix в $200 млн, получит сиквел – с теми же режиссерами, теми же актерами, вероятно, с теми же сценаристами. А еще спин-офф: очередная неинтересная франшиза по новым правилам должна все время расти вширь, иначе о ней мгновенно забудут. Так же, как забывают о менее раскрученных проектах, отмены которых происходят пачками.

Документальные проекты не приносят ни прибыли, ни престижа, а работу над анимационными сворачивают, хотя изначально Netflix зазывал специалистов лозунгами о невероятной творческой свободе. В апреле свою должность покинул глава отдела по развитию оригинальной анимации Фил Ринда. Тогда же сменился вице-президент всего отдела и было отменено производство нескольких мультфильмов, включая адаптацию книги Роальда Даля – теперь ее переделают в игровой фильм.

К маю число сокращенных сотрудников достигло 70 человек, а в июле компанию покинул глава отдела анимации для взрослых Майк Мун, ранее работавший в Sony Pictures Animation, Disney Television Animation и Cartoon Network.

Но, как ни странно, на стриминг до сих пор делают ставку владельцы кинотеатров за рубежом. Дескать, в сезон, когда блокбастеры прокатную сетку покинут, спасаться от вынужденного простоя поможет ограниченная дистрибуция продукции сервиса. Дорожка уже проложена: фильмы Netflix показывают на больших экранах, в том числе ради соблюдения регламента для получения престижных наград. А еще стриминг на пороге заключения «чертовски хорошей сделки» с актерским профсоюзом SAG-AFTRA, что может сулить ему множество преимуществ в будущем. 

Кроме того, бывают и обратные ситуации: фильмы, которые продюсировали другие компании, стриминг выкупает после ограниченного проката. Именно такую схему в начале месяца платформа реализовала с австралийским криминальным триллером «Незнакомец», в котором снялись Джоэл Эдгертон и Шон Харрис. 

На какие проекты в компании делают ставку:

• Сериал «Бриджертоны» с элементами эскапизма, эротики и слепым кастингом востребован у публики настолько, что его еще в прошлом году продлили до 4-го сезона.
• «Любовь, смерть и роботы» как один из анимационных флагманов платформы.
• Нашумевшая корейская драма «Игра в кальмара» официально получила второй сезон в надежде повторить успех первого.
• «Очень странные дела» закончатся 5-м сезоном, но сервис заявил о планах создать новую франшизу. Так же дела обстоят с «Ведьмаком».
• Шпионские блокбастеры «Серый человек» и «Красное уведомление», а также исторический детектив «Энола Холмс» получат продолжение.
• Большие надежды возлагают на сериал Тима Бертона «Уэнсдэй» про одну из героинь семейки Аддамс.

Disney – Disney+ и Hulu

Disney+ в этом году тоже не позавидуешь: согласно квартальному отчету, цифровой сервис за 3 месяца понес убыток в размере $1 млрд. А вот количество пользователей подросло: с учетом индийского подразделения Hotstar у платформы насчитывается 152 млн зрителей. А если учитывать все сервисы корпорации, в том числе Hulu, цифра выйдет гигантская – 221 млн. Хотя есть один немаловажный нюанс, о котором мы подробно писали здесь. 

В Disney тоже включают антикризисный режим. С начала зимы на базовом тарифе Disney+ появится реклама. Избежать просмотра роликов можно будет за доплату в $3, которая переведет пользователя в категорию «премиум». Это наверняка приведет к оттоку пользователей, тем более что рост уже замедлился: компания пересмотрела свои прогнозы в меньшую сторону.

Кроме того, проблемы могут ждать компанию и в Индии: Disney проиграли в аукционе за права на трансляцию Индийской премьер-лиги по крикету – самого популярного вида спорта в стране. Победитель Viacom18 заплатил $2,6 млрд. 

В целом Disney+ по-прежнему планирует захватывать новые территории и делает ставку на развлекательный контент – на эти цели запланировано до $32 млрд в этом году, причем треть пойдет на спортивные программы. И неплохим подспорьем для компании становятся сериалы, входящие в кинематографическую вселенную Marvel.

В конце июля были объявлены планы студии на ближайшие пару лет. В числе сериалов – продолжение «Локи», сериал «Железное сердце» про преемницу Тони Старка, ориджин злодейки из «Ванды/Вижн» под названием «Агата: Ковен Хаоса», сольник про глухую супергероиню «Эхо» и новый «Сорвиголова», к главной роли в котором вернется Чарли Кокс.

И это не считая уже вышедших проектов Marvel Studios, среди которых «Агенты Щ.И.Т.», «Агент Картер», «Сверхлюди» (все выходили на канале ABC), «Беглецы» и «Хелстром» (Hulu), «Плащ и Кинжал» (Freeform), «Ванда/Вижн», «Сокол и Зимний солдат», «Локи», «Что, если?..», «Соколиный глаз», «Лунный рыцарь», «Мисс Марвел» и «Женщина-Халк» (все – Disney+). 

А еще была линейка от Netflix, включающая в себя довольно мрачные по тону и повествованию проекты – «Сорвиголову», «Джессику Джонс», «Люка Кейджа», «Железный кулак», «Защитников» и 
«Карателя». В общем, сериальная линейка Marvel растет как на дрожжах, а студия окончательно переходит на конвейерное производство. Приносит это доходы? Неизвестно, финансовые отчеты не публикуются. Привлекает ли новых зрителей? Судя по отзывам критиков, не особенно. 

Аналогичная ситуация, кстати, складывается и со вселенной «Звездных войн». И если «Мандалорец» в свое время стал глотком свежего воздуха, то теперь дышать решительно нечем – халтура, повестка, монетизация (что говорить, если снимают фильмы по мотивам детских аттракционов?). Кстати, в свое время «Оби-Ван Кеноби» мог обернуться не провальным сериалом, а провальным фильмом. Но вмешались плохие кассовые сборы «Хана Соло», и решено было отдать проект на стриминг. 

Некоторые проекты Disney действительно сразу отправляет на стриминги. Особенно хорошо это работает в случае с мультфильмами Pixar, способными привлечь к малым экранам семейную аудиторию. Такая тактика, в том числе сокращающая расходы на маркетинг, была оправдана в разгар пандемии, когда кинотеатры были закрыты, но сейчас, спустя несколько лет, стало ясно, что гибридная модель зарекомендовала себя не с лучшей стороны. И некоторые мейджоры уже возвращаются к допандемийным показателям. Поэтому выпуск проектов в цифру часто выглядит как слив некачественной продукции.

С другой стороны, «Базз Лайтер», которого не допустили до восточных кинорынков из-за ЛГБТ-тематики, провалился в прокате, а спустя пару недель «Миньоны: Грювитация» поставили рекорд. Значит, дело не в том, что в кинотеатры не ходят. А в чем-то другом – заигрыванием с повесткой, недостаточной проработкой сюжета, неумением выбирать героев для сольных фильмов. 

И в попытках заработать побольше  весьма спорными методами. На Disney+, например, решили взяться за развитие франшиз, которые ранее принадлежали другим студиям. В Hulu, например, решили возродить «Футураму» после перерыва в 10 лет, а на Disney+ запускают очередную экранизацию «Эрагона» и ремейк «Сокровищ нации». 

На какие проекты в компании делают ставку:

• Все сериалы, входящие в кинематографическую вселенную Marvel.
• Расширение франшиз с помощью сольных фильмов и спин-оффов: «Бракованная партия», «Видения», «Сказания о джедаях» во вселенной «Звездных войн»

Warner Bros. Discovery – HBO и HBO Max

Тут стоит отметить, что в апреле этого года Discovery поглотила WarnerMedia. В итоге была сформирована новая компания под названием Warner Bros. Discovery, общую выручку которой оценивают в $50 млрд. В конгломерат входят киностудия Warner Bros., компании New Line Cinema и DC Films, анимационные студии, стриминги HBO Max и Discovery+ (их планируется объединить будущим летом, чтобы избежать оттока подписчиков), каналы HBO, CNN, Discovery Channel, Animal Planet и другие. Структуру возглавил бывший CEO Discovery Дэвид Заслав – именно он принял решение «отменить» уже снятую «Бэтгерл», на производство которой было потрачено $90 млн. 

Впрочем, в этом случае, скорее всего, компания не останется в накладе: вернуть вложенные средства попытаются за счет налоговых вычетов. К слову, постановщики пытались снять на телефон хотя бы эпизоды с участием Бэтмена (его вновь сыграл Майкл Китон), но тщетно: все файлы были удалены с сервера. 

Гораздо скандальнее оказалось закрытие стриминга CNN+, который просуществовал всего месяц после открытия. За это время регулярно площадку посещали не более 10 тыс. пользователей, хотя на запуск и развитие было потрачено $300 млн. Средства пришлось тратить и на пособия уволенным сотрудникам, многие из которых ушли с прежних постов специально под новый проект. 

По тому же принципу урежут бюджеты отделов документалистики и реалити-шоу – их можно заменить аналогичной продукцией Discovery. А вот на привлечение подписчиков пустят дополнительные бюджеты – для новых пользователей предусмотрены скидки, которые помогут сэкономить до 42% от первоначальной стоимости. Надо всего лишь купить пакет услуг на год. 

На какие проекты в компании делают ставку:

• Только что вышедший «Дом Дракона» по неофициальным данным уже продлен на 2-й сезон.
• Один из флагманов кабельного канала «Эйфория» получит 3-й сезон, причем главная звезда Зендея ненадолго займет режиссерское кресло.
• Неполиткорректный сериал «Миротворец» продлили на 2-й сезон.
• Криминальная драма на основе реальных событий «Полиция Токио», ради которой Энсел Элгорт выучил японский язык, вернется со 2-м сезоном.
• Комедийное шоу «Хитрости», отлично зарекомендовавшее себя на наградном сезоне, продлили на 3-й сезон.

Amazon Prime Video

Детище Джеффа Безоса пока еще не добралось до проблем, которые уже испытывают его «старшие братья». Боссы платформы надеются, что рост подписчиков продолжится, хотя нынешние обстоятельства этому не способствуют: в Великобритании, например, от Amazon Prime Video отписалось большее количество пользователей, чем от Netflix. При этом ранее компания объявила о повышении стоимости подписки в Европе – на некоторых рынках цены выросли на 43%.

С начала года Prime Video выпустили 5 оригинальных сериалов и 3 фильма (в их числе «Список смертников» с Крисом Праттом и режиссерский дебют Билли Портера «Все возможно»), а также объявили о планах расширять международную аудиторию – в первую очередь за счет вложения средств в местное производство (есть даже нигерийский ориджинал «Банды Лагоса»). Ставка делается и на трансляцию спортивных событий, особенно футбольных матчей. 

Руководство при этом старается не впадать в крайности: безумные вложения в сериал по «Властелину колец» – практически единственное исключение. На производство 1-го сезона у платформы ушло примерно $465 млн. Всего в сезоне будет 8 эпизодов, поэтому одна серия стоит почти $60 млн – это в 10 раз больше, чем одна серия первого сезона «Игры престолов».

Стоимость всего проекта может достигнуть $1 млрд. И это при условии, что создатели могут показывать только события Второй эпохи Средиземья, произошедшие задолго до того, что было показано в других экранизациях. Неудивительно, что «Кольца власти» уже сейчас вызывают сомнения у скептиков. Однако охват потенциальной территории впечатляет: сериал выйдет в 240 странах и территориях на 33 разных языках.

При этом в Amazon благоразумно отказались от создания сольного сериала о молодом Арагорне и спин-оффа про гнома Гимли. Но при этом стриминг вкладывается в такие проекты, как сериал про английскую рэп-культуру и кулинарное шоу по мотивам книг детского писателя доктора Сьюза, придумавшего Гринча и Кота в шляпе.

Еще один любопытный момент заключается в том, что именно Amazon выкупил огромную библиотеку MGM. И уже сейчас можно говорить о том, что в сиквел Tomb Raider с Алисией Викандер и в нового «Бонда» (его, правда, придется ждать как минимум пару лет) могут вноситься изменения – связано это с особенностями передачи прав. Кстати, в прокат этого самого Бонда, скорее всего, выпустит Warner Bros. – о такой договоренности было объявлено на прошлой неделе. 

Пока что дела у Amazon Prime Video обстоят неплохо. Самым известным проектом платформы остаются «Пацаны» – третий сезон сериала увеличил мировую аудиторию на 234% по сравнению с первым. Также зрительским вниманием не обделен бодрый боевик «Ричер» (продлен на 2-й сезон спустя 3 дня после премьеры). 

Некоторые громкие проекты близятся к завершению. «Удивительную миссис Мейзел», получившую признание критиков, закроют после 5-го сезона, а «Джека Райана» – после 4-го.  

На какие проекты в компании делают ставку:

• Сериал «Властелин колец: Кольца власти», который может стать как флагманом сервиса, так и оглушительным провалом.
• «Пацаны» – один из ведущих проектов платформы, только что стартовали съемки 4-го сезона, планируются спин-оффы.
• «Колесо времени» – экранизация литературного цикла американского писателя Роберта Джордана с Розамунд Пайк в главной роли.

Apple TV+

Apple TV+ пока что выступает в качестве самого стабильного игрока рынка. Во всяком случае, в плане качества выпускаемой продукции – разгромных отзывов за последнее время удостоился разве что фантастический сериал «Основание» (да и то, нашлись те, кто Айзека Азимова не читал, а потому отнесся к проекту довольно нейтрально). Если что-то и закрывается, то потому, что завершение выглядит очень логичным шагом – так было, например, с обласканным критиками и академиками «Тедом Лассо».

Причем выстреливает «яблочная» платформа во всех жанрах. «Ради всего человечества» с Юэлем Киннаманом и «Сияющие» с Элизабет Мосс постепенно набирают фан-базу. Шпионский детектив с Гэри Олдманом «Медленные лошади» продлили сразу до 4-го сезона, драматически-заводной «В ритме жизни» – до 3-го. 

Один из первых флагманов платформы, «Утреннее шоу», недавно разжился Джоном Хэммом в качестве нового главного героя. Офисная клаустрофобическая драма «Разделение» тоже продлена и уже готовится сорвать ворох «Эмми» и прочих телевизионных наград. Тэрон Эджертон разрывает всех в напряженной «Черной птице». А для любителей викторианского стиля есть «Змей из Эссекса» с Клэр Дэйнс и Томом Хиддлстоном. А док «Доисторическая планета» и вовсе стал хитом для семейного просмотра. 

Складывается ощущение, что в Apple TV нащупали идеальную схему. Чаще всего она выглядит как «ладный сценарий плюс большая звезда». Со временем количество знаменитостей в кадре начинает варьироваться (в грядущей военной драме «За пивом», например, задействованы Зак Эфрон, Рассел Кроу и Билл Мюррей), но залог крепкого проекта – продуманные сеттинг, харизматичные персонажи и цепляющая тема.

Зрители отвечают взаимностью – во втором квартале этого года прирост подписчиков Apple TV+ в США составил 10,6% – больше только у Disney+ (20,5%) Amazon Prime Video (14,8%). Но у них и промокампании масштабнее, так что результат вполне достойный. Если же брать Великобританию, то итоги еще более впечатляющие: количество пользователей выросло на 3%. Это не просто максимум среди всех конкурентов: Netflix и Amazon Prime и вовсе демонстрируют отток.

При этом аналитики отмечают, что платформа Apple TV+ никогда не претендовала на звание номер один. По сравнению со своими конкурентами она находится в невыгодных условиях, если говорить о цене подписки – она примерно в 1,5-2 раза ниже. Но принадлежность к конгломерату Apple способствует уходу от ответов: Тим Кук каждый раз заявляет, что компания не будет представлять подробную метрику для СМИ.

Кроме того, не стоит забывать, что именно Apple TV+ вошел в историю, первым из стримингов завоевав «Оскара» за лучший фильм. Лауреатом 2021 года стала драма «CODA: Ребенок глухих родителей», которую платформа выкупила за рекордную на тот момент сумму в $25 млн. По количеству телевизионных номинаций платформа тоже стремительно подбирается к лидерам рейтинга. Так что, возможно, окупаемость – все-таки не самый важный фактор. Особенно если на эти цели есть «лишние» деньги.

На какие проекты в компании делают ставку:

• «Медленные лошади» как потенциальная шпионская франшиза в противовес экранизациям Джона Ле Карре.
• «Разделение» как прорыв в жанре и потенциальный обладатель престижных наград.
• Еще не вышедший триллер «Шантарам» с Чарли Хэннемом по мотивам одноименного бестселлера.