Барби-бум: Секреты продвижения самого обсуждаемого фильма года

Причудливая фантазия Греты Гервиг «Барби» наконец выходит в мировой прокат (рейтинг на Rotten Tomatoes составляет 89%). Именно по ее противостоянию с «Оппенгеймером» Кристофера Нолана, так называемому «Барбенгеймеру», мы во многом запомним 2023 киногод.

Причем трагикомедия с Марго Робби, Райаном Гослингом и прочими звездами «завирусилась» задолго до официального релиза: все наперебой обсуждали и остроумные ролики, и эффектные светские появления исполнительницы главной роли, и прочие хитрые маркетинговые уловки, на которые пошли создатели, чтобы привлечь внимание к своему творению. Давайте же вспомним, из каких кирпичиков выстроилась масштабная рекламная кампания «Барби», равных которой кинематограф давненько не видел.

Первые кадры как подтверждение идеального каста

Сейчас, пожалуй, все согласятся с тем, что лучших Барби и Кена, чем Марго Робби и Райан Гослинг, нельзя и пожелать. Однако авторов фильма многие критиковали за то, что 42-летний Гослинг, дескать, слишком стар для роли кукольного красавчика. Райан воспринял подобные наезды с юмором и заметил, что, если кому-то не хочется играть с его Кеном, в ленте появятся и другие его версии, которые их точно устроят (Кена-русалку, например, изобразил Джон Сина).

«Вы когда-нибудь вообще думали о Кене раньше? – вопрошает Гослинг. – Нет, вы плевать на него хотели. А ведь он даже не спал с Барби! Это лицемерно. Вот почему его историю тоже необходимо поведать. Теперь я забочусь о Кене. Считайте меня его представителем».

И первые кадры, опубликованные весной и летом 2022 года, доказали, как Райану с Марго к лицу дивная новая жизнь в розовом цвете. Грета Гервиг – 1. Хейтеры – 0.

Дебютный тизер: добро пожаловать в «Космическую Барбиссею»

Помимо странной категории людей, считающих Райана Гослинга дедом в рамках флешмоба #notmyken, есть и другая – те, кто свысока относится ко всем этим куколкам, а при виде розового цвета презрительно кривит губы. Естественно, к фильму «Барби» у подобных личностей тоже могло сложиться заведомо скептическое отношение. Однако первый же тизер ленты, вышедший в декабре 2022-го, подтвердил серьезность намерений Греты Гервиг: она оформила его как отсылку к «Космической одиссее» Стэнли Кубрика, впечатлив даже завзятых киноманов и диванных ворчунов.

Гигантская Барби с длиннющими ногами, которые не помещаются в кадре, – новый вариант кубриковского монолита. Тому поклонялись первобытные существа. Той – играющие в куклы девчушки. Тизер вторит опенингу «Одиссеи» вплоть до монтажных склеек и узнаваемой музыкальной темы. Вдобавок обе картины перекликаются тематически: Кубрик исследовал противоречивую человеческую природу, а Гервиг толкает Барби в объятия экзистенциального кризиса.

Попади в Барбилэнд!

Вирусной популярности «Барби» способствовал маленький, да удаленький сайт, на котором все желающие могли буквально парой кликов очутиться в Барбилэнде. Требовалось просто загрузить свою (или чужую, да какую угодно) фотографию, выбрать центральную надпись – Барби или Кен – и добавить слоган. Получившимся фан-постером ненавязчиво предлагалось поделиться в социальных сетях, что и сделали многие кинозрители.

Так в мире Барби оказались самые что ни на есть обычные юзеры, их домашние любимцы, герои интернет-мемов и персонажи других известных картин. Мы, например, предположили, как в Барбилэнде мог бы выглядеть еще один участник «Барбенгеймера» – Киллиан Мерфи: спасибо «Завтраку на Плутоне» за предоставленный образ. Отлично вписался, не так ли? Параллельно появилась целая пачка официальных постеров со звездами «Барби»: разные версии кукол примерили на себя Эмма Маки из «Сексуального просвещения», Симу Лю из «Шан-Чи», популярная певица Дуа Липа и многие другие.

Новые трейлеры: мультиверс, который мы заслужили

В апреле и мае 2023-го вышли свежие трейлеры «Барби» – сочные, колоритные, потешные, внушающие оптимизм по ряду параметров. Гослинг, Робби и прочие Барби с Кенами вновь доказали, что идеальный каст действительно существует. Дважды оскароносная художница по костюмам Жаклин Дюран («Маленькие женщины») создала феерические ретронаряды с выверенными цветовыми решениями, вплоть до нижнего белья Кена, которые вполне тянут на еще одну статуэтку. А художница-постановщица Сара Гринвуд призналась, что из-за построенных вручную декораций возник дефицит розовой краски Rosco.

Отсылки к «Волшебнику страны Оз» напомнили о ключевом конфликте – противостоянии реального и вымышленного миров, где героям предстоит выбрать свою сторону. Ну а продающие слоганы вроде this movie is for you намекнули, что каждый сможет найти здесь что-то важное и близкое для себя: от пасхалок из киноклассики и пресловутой инклюзивности до прекрасных артистов в откровенно дурашливых ролях и прилипчивых музыкальных шлягеров. Отдельно отметим, как грамотно создатели «Барби» подавали информацию о картине, сообщая многое, но и сохраняя немало козырей в рукавах. Поэтому до самого выхода в прокат фильм не переставал интриговать.

Громкое соперничество (и при чем тут Том Круз?)

Большинство режиссеров едва ли согласились бы выпускать свои фильмы параллельно с Кристофером Ноланом. Слишком уж невыгодной выглядит эта затея – ведь мало кто способен потягаться с одним из главных постановщиков нашего времени, еще и собравшим в «Оппенгеймере» столь внушительный каст (Киллиан Мерфи, Мэтт Дэймон, Роберт Дауни-мл., Эмили Блант, Флоренс Пью, Кеннет Брана, Джош Хартнетт и так далее). Но ответственная за «Барби» студия Warner Bros. осознанно пошла на рискованный шаг и назначила релиз своего творения на одну дату с «Оппенгеймером» от Universal – 21 июля.

Так и возник феномен под названием «Барбенгеймер», который вылился в массу фанатских постеров, объединивших героев обеих картин, и звездные флешмобы во главе с апологетом кинотеатральной системы Томом Крузом. Они с Кристофером МакКуорри, режиссером четырех последних блокбастеров франшизы «Миссия: Невыполнима», сходили на спецпоказы «Барби», «Оппенгеймера» и пятого «Индианы Джонса», о чем бодро отрапортовали в соцсетях, приложив счастливые фото с заветными билетиками.

Ответный флешмоб мигом запустили Грета Гервиг и Марго Робби, посмотрев на больших экранах «Оппенгеймера», «Индиану» и «Смертельную расплату» (шестой эпизод «Миссии»). И лишний раз доказали, как дружелюбно и привлекательно выглядела их пиар-кампания по сравнению с нолановской, которая строилась в основном на периодической публикации кадров с грустным артистом Мерфи. Неудивительно, что прогнозируемые сборы «Барби» в первый уик-энд оказались чуть ли не вдвое выше, чем у конкурента: $80–90 млн против $40–50.

Кукольный домик, доступный каждому (ну, почти)

В разгар маркетинговой кампании «Барби» вышел очень стильный (и очень розовый!) ролик, в котором сияющая улыбкой Марго Робби приглашала всех заинтересованных в экскурсию по кукольному «дому мечты». Художница-постановщица Сара Гринвуд и декоратор Кэти Спенсер построили настоящую виллу в Калифорнии, вдохновившись эстетикой модернизма. Для съемочных нужд пропорции комнат уменьшили на 23% по сравнению со средним размером человеческой фигуры, поэтому актеры едва не задевали головой потолок. Среди особо памятных элементов интерьера – горка, ведущая прямиком в бассейн, и гардероб с кукольными платьишками.

А потом пранк вышел из-под контроля. Дроны засекли этот розовый особняк на побережье Малибу без единой души внутри – зато с огромными буквами K E N, плавающими в бассейне. Вскоре выяснилось, что коттедж можно забронировать на сервисе Airbnb. Для этого требовалось отправить запрос, дабы зарезервировать одну из двух ночей 21 и 22 июля (максимум на двух гостей). Причем зарезервировать бесплатно! Как сообщается на сайте сервиса, «Кен так и определил цену своего жилища – он силен в пляжных делах, а не в математике». Счастливчики смогут примерить ковбойские шмотки Кена, сплясать на дискополу и насладиться роскошным видом на океан.

«Барби» в каждый дом

Сотрудничество с Airbnb – лишь один из многих примеров успешных рекламных коллабораций, благодаря которым о «Барби» узнали, кажется, все жители планеты. Так, Microsoft выпустила консоль Xbox Series S в Барби-стиле: джойстики копировали дизайн костюмов кукол, а сама приставка хранилась в миниатюрном кукольном домике. Сеть кафе Pinkberry порадовала сладкоежек лимитированной линейкой йогуртов со вкусом клубники и питахайи, которыми «могла бы наслаждаться Барби в теплый день на пляже Малибу». Этой же цели служили надувные матрасы Funboy и бокалы Dragon Glassware.

Казалось, не было ни одной сферы жизни, не затронутой маркетингом «Барби». Одежда, косметика, туфли, средства для волос и ухода за кожей, ароматические свечи, чемоданы, даже костюмчики для собак – везде обнаруживался отпечаток розового с фирменным лого, добавленный заботливыми руками маркетологов. Автомобили из «Барби» Chevrolet Corvette EV и Hummer EV Pickup благополучно перекочевали в гоночный симулятор Forza Horizon 5. А незадолго до премьеры в Лондоне нарисовалась перекрашенная в розовый цвет ТАРДИС – машина времени из «Доктора Кто».

Ах да, чуть не забыли. Если вы введете словосочетание Barbie movie в поисковике Google, то увидите… Впрочем, сами попробуйте!

«Я всего лишь Кен» и другие хиты

Классный саундтрек – важный залог успеха любого полнометражного/сериального хита, будь то «Стражи Галактики» или «Плейлист волонтера». Вот и в ожидании релиза «Барби» поклонники затерли до дыр избранные композиции. Сперва Дуа Липа выпустила кукольное видео на легкую танцевальную песенку Dance The Night. Затем эстафету перехватили Nicki Minaj и Ice Spice: в клипе на Barbie World фигурировал переснятый с участием Минаж кубриковский тизер «Барби» (именно это принято называть «метамета»).

Позже дело дошло до самого Райана Гослинга, который исполнил пронзительную балладу Just Ken, – к записи присоединился гитарист Guns N’ Roses Слэш. Да, Райан – еще и талантливый музыкант, давненько задолжавший поклонникам свежий альбом своей группы Dead Man’s Bones. Ну а на сладкое музыкальный продюсер Марк Ронсон припас другую балладу – What I Was Made For? за авторством Билли Айлиш. Пускай вы не сильно котируете перечисленных исполнителей, нельзя не признать, что их композиции идеально подходят миру «Барби». И на экране они наверняка прозвучат не менее здорово, чем в формате отдельных клипов.

Шикарный вкус Греты Гервиг

До недавних пор имя Греты Гервиг было известно лишь фанатам независимого кино, которые влюбились в нее в «Милой Фрэнсис» ее супруга Ноа Баумбака (соавтор сценария «Барби»), а затем оценили ее собственный режиссерский талант в «Леди Берд» и «Маленьких женщинах». Теперь же Гервиг – постановщица №1 в мире прямо сейчас. Аналогичные авансы выдавали Хлое Чжао благодаря трем «Оскарам» за «Землю кочевников», но после провала «Вечных» она пропала с радаров (не считая снятой ею рекламы Diablo IV). Marvel никого не щадит.

Гервиг же заключила сделку с Netflix на перезапуск увядшей, но по-прежнему знаменитой фэнтези-серии «Хроники Нарнии»: она напишет сценарии как минимум двух картин нового цикла, а заодно займет режиссерское кресло. Попутно обсуждается потенциальный спин-офф «Барби», посвященный персонально Кену, и Warner Bros. небось хотели бы привлечь Грету к процессу. Пока же она очаровывает всех своей скромностью, добрым юмором и потрясающим киновкусом.

Исчерпывающий перечень шедевров, опубликованный на сайте Letterboxd, позволяет слегка заглянуть за кулисы и выяснить, какими фильмами Гервиг вдохновлялась при создании «Барби». Здесь есть и очевидная классика вроде «Поющих под дождем», «Волшебника страны Оз», «Шербурских зонтиков» и «Филадельфийской истории». И классика в контексте «Барби» неочевидная – «Крестный отец», например, или «Близкие контакты третьей степени». Ну и, разумеется, важнейший источник референсов «Шоу Трумана», где Джим Керри задолго до Барби задавался извечным вопросом: is this the real life? Is this just fantasy?

Черный пиар – тоже пиар

Плоха та пиар-кампания, что протекает без сучка без задоринки. Вот и «Барби» при всех безобидных коллаборациях и обаятельных роликах умудрилась вляпаться в неприятную историю геополитического характера. Дело в своеобразной карте мира, которая мелькает в кадре в виде детского рисунка мелками и отображает передвижения Барби по пути из Барбилэнда в реальность. Помимо прочего, там фигурирует так называемая Девятипунктурная линия, отражающая расстановку сил в районе Южно-Китайского моря.

В фильме акватория отнесена к территории Китая, что возмутило власти Филиппин, Вьетнама, Брунея и Малайзии: невинные каляки-маляки, дескать, грубо нарушают национальный суверенитет. Warner Bros. дистанцировалась от обвинений в политических демаршах, однако громкий инцидент успел повлиять на прокатную судьбу ленты. Вьетнамские власти категорически отказались выпускать ее на экраны. К аналогичному решению склонялось и руководство Филиппин, но после специального показа в компании представителей Министерства иностранных дел фильму дали-таки зеленый свет.

Из всех этих элементов, собственно, и сложилась беспрецедентная рекламная кампания, превратившая «Барби» в самый обсуждаемый проект года. Похвальное желание по-новому взглянуть на культовый бренд сопровождалось уютной ностальгичностью, веселой мемностью, легкой скандальностью, грамотными творческими союзами, вышедшими далеко за рамки кинематографа, здоровой агрессивностью и готовностью идти на риск – кассовый и репутационный. А еще Гервиг со товарищи доказали, что взрослые играют в куклы с ничуть не меньшим (если не большим) удовольствием, чем дети. Главное – не бояться себе в этом признаться. И не сильно переживать из-за того, что скажут другие. Розовый – воистину хит сезона!