Терминатор, постеры и стихия: Как продается кино

В условиях, когда предложение многократно превышает спрос, без грамотного продвижения любой, даже самый замечательный фильм или сериал вряд ли станет коммерчески успешным. Возможно, зрители спустя время его полюбят и возведут в статус классики, но кассовый провал это не исправит, а низкие рейтинги неминуемо приведут к закрытию шоу. «КиноРепортер» решил разобраться, какие маркетинговые приемы лучше всего продают кино сегодня.

На самом деле традиционный арсенал не так уж обширен. Трейлеры, постеры, промотуры звезд с фотосетами, пресс-конференциями и интервью, активность тех же звезд в соцсетях – вот стандартный набор, который сопровождает любую более-менее крупную премьеру. Более оригинальные способы – мистификации, коллаборации с брендами, вирусные видео – встречаются реже.

Краткое содержание под музыку

Первый шаг – трейлеры, и они все плюс-минус одинаковые. Условно их можно разделить на две категории. Под роликами первой категории в комментариях на YouTube часто пишут: «Ну вот, опять весь фильм за две минуты показали». А у второй категории отзывы обычно такие: «О чем фильм? Ничего не понятно!»

При этом первые количественно превалируют. Объяснение простое: в действительности люди тем охотнее отдают свои деньги, чем лучше знают, что они за них получат. Поэтому ситуация вряд ли изменится – в ожидании премьеры зрители все так же будут вынуждены довольствоваться кратким пересказом сюжетов.

Исключение тут составляют проекты, уровень доверия к которым изначально высокий, – очередные части марвеловской мыльной оперы или какие-нибудь «Звездные войны». И это тоже маркетинговый прием: не выдавать детали, чтобы фанаты додумали их самостоятельно на основе разбросанных тут и там визуальных подсказок и наплодили посты со своими конспирологическими теориями.

Останется самая малость – выбрать один из двух предложенных вариантов и добавить фоном кавер на какую-нибудь популярную песню. Придумал этот ход в 2010 году признанный мэтр Марк Вуллен. Он тогда должен был приступить к работе над трейлером «Социальной сети» Дэвида Финчера, а у Трента Резнора и Аттикуса Росса, которые занимались саундтреком, как назло, еще конь не валялся.

К счастью, на жестком диске у Вуллена случайно обнаружился mp3-файл с хитом Creep группы Radiohead в исполнении бельгийского женского хора Scala and Kolacny Brothers.

С тех пор каверы различных мировых шлягеров аккомпанируют трейлерам. Вспомнить хотя бы «Майора Грома» и переделанную под женский вокал песню «Перемен!» Виктора Цоя. Человек слышит свою любимую песню, и у него сразу возникает положительная ассоциация с видеорядом. Элементарно и безотказно.

Картинки и слова

С постерами приблизительно та же история, но здесь классификация существенно разнообразнее и вместе с тем строже. Существует великое множество композиционных и цветовых схем, которые компонуются и используются согласно определенным правилам, в зависимости от принадлежности фильма к какому-либо жанру, его содержанию и позиционированию. Для рождественских романтических комедий – красно-зеленая палитра и статичная парочка в диких свитерах. Для триллеров, фантастики, боевиков – желто-синяя палитра и динамика в позах изображенных актеров.

Но это самые очевидные и распространенные шаблоны. Перечислять и разбирать их все нет никакого смысла, поскольку сейчас под каждый релиз принято рисовать штук по 20 постеров. Один десяток – характерные или портретные, дающие представление о каждом из ключевых героев. Второй десяток – чтобы время от времени выкладывать в соцсети, перемежая с отдельными кадрами. А кроме того, ассортимент необходим для большего охвата аудитории. Тот же алгоритм использует Netflix, одну и ту же позицию в каталоге обозначая разными постерами для разных групп пользователей.

Так или иначе, постер все равно выполняет одну из двух функций: либо интригует недосказанностью, либо, наоборот, сообщает как можно больше информации. Скажем, на минималистичном постере «Тела Дженнифер» с Меган Фокс мы видим ярко-красные женские губы, с уголка которых стекает кровь, и сразу предвкушаем что-то кровавое и сексуальное, но что это и о чем – загадка. А постер «Бесславных ублюдков» доходчиво транслирует: это кино про Вторую мировую с кучей звезд от Квентина Тарантино.

Но есть еще один элемент – слоган, он же теглайн. Скорее это такая дань традиции: раз есть фильм, то должны быть у него на постере и слова. Но далеко не все и не всегда этой традиции следуют и так, для галочки, добавляют на афишу цитату «Why so serious?» (теглайн «Темного рыцаря», – КР). Потому что придумать короткую фразу, которая бы мгновенно запала в душу, не так просто. Тут никакие специальные навыки не помогут – удача требуется.

Впрочем, по крайней мере один пример подобной удачи знают практически все. «В космосе никто твой крик не услышит» (слоган «Чужого» 1979 года, – КР) – эти слова в сочетании со зловещим расколотым яйцом на фоне космической черноты не перестанут будоражить вовеки. А вот чуть менее растиражированный, но не менее эффективный теглайн: «Когда вы уже решили, что в воде теперь безопасно…» – не в последнюю очередь именно он обеспечил сиквелу «Челюстей» кассу почти в $200 млн.

Много шума из ничего

Далее сопровождают предпремьерную подготовку красные дорожки с платьями и беседы с журналистами, в которых актеры раз за разом повторяют одни и те же утвержденные студиями ответы. Но что поделать, фанаты должны умиляться фотографиям любимой звезды в ярких нарядах и постить их у себя в твиттере. А репортеры с пресс-мероприятий должны надергать более-менее кликабельные цитаты, иначе откуда еще возьмутся новости о проекте?

Хотя если, например, привезти в Москву Тарантино, показать ему Кремль и спросить про Брюса Ли (как это было в рамках его достопамятного визита в поддержку «Однажды в… Голливуде»), то мемов интернету хватит на несколько недель, а мировые издания месяц будут мусолить разверзнувшийся на ровном месте конфликт между именитым режиссером и дочкой легендарного кунг-фу-мастера. И все при деле, а главное – фильм обсуждают.

Особенно повезло тем, у кого в касте Райан Рейнольдс – он сам все сделает. Так у него с «Дэдпула» повелось. Чтобы фильм своей мечты продвинуть в массы, Рейнольдс стер грань между артистом и персонажем и полностью сросся с образом болтливого наемника. Шутит беспрерывно – точно как Иван Ургант. А зрителям мало, еще просят. Поэтому и промо-кампания любого проекта с его участием обязательно строится на шутках. Достаточно камеру на него направить, вопрос задать – и готово вирусное видео с броским заголовком.

Хотя задолго до того, как появилось само понятие «вирусное видео», до всех многоуровневых маркетинговых стратегий был еще один известный шутник. Звали его Альфред Хичкок. И свой неоспоримый opus magnum «Психо» он тоже самолично раскручивал. Для чего снял 6-минутную короткометражку в формате криминального документального шоу – наподобие «Следствие вели…» с Леонидом Каневским. Где в уморительно серьезной манере проводил подробнейшую экскурсию по всему дому Бэйтсов, филигранно останавливаясь в считанных миллиметрах от того, чтобы не заспойлерить ключевые моменты фильма.

Шварценеггер, Бондарчук и мистификации

Тему вирусных видео следует изучить поподробнее. Возьмем два конкретных образца, которые создавались ради рекламы объективно плохих кинолент, но один исполнен блестяще и задачу выполнил, а второй обернулся сокрушительным фиаско.

В ролике из 2015 года к пятому «Терминатору» Арнольд Шварценеггер перевоплощается в робота Т-800 и отправляется в таком виде гулять по оживленным улицам, удивляя и радуя ничего не подозревающих прохожих. Один водитель грузовика и впрямь не на шутку перепугался, когда сам Терминатор приказал ему покинуть транспортное средство. Очень мило и забавно, к тому же благотворительная акция прилагалась. Как следствие – 62 млн просмотров и $440 млн сборов у «Генезиса».

Второй, 2017 года, вышел к премьере комедии «Мифы». В ролике продюсер Федор Бондарчук и режиссер-дебютант Александр Молочников на повышенных тонах друг с другом пререкались, после чего последний получил кулаком в лицо. Перепалка зафиксирована на камеру телефона якобы случайным свидетелем, но надо быть слепым и глухим, чтобы эту репризу принять за настоящий конфликт. Даже если бы сыграли правдоподобнее, вряд ли сцена избиения режиссера поспособствовала продаже билетов. В результате ни неуклюжего вброса, ни самих «Мифов» никто по большому счету так и не заметил.

Тем не менее стоит хотя бы зачесть попытку мистификации. Это ведь тонкий инструмент, не всякий с ним сладит. Правильная мистификация не выглядит как обычная реклама и существует без привязки к продвигаемому продукту. Иначе говоря, вирусное видео – частный случай мистификации, а в широком смысле она способна приобретать какие угодно формы. Хрестоматийный пример – «Ведьма из Блэр»: благодаря массированной информационной атаке в реальность истории о сгинувших в лесу студентах многие искренне поверили.

Схожим образом промотировали «Монстро» Джей Джей Абрамса в 2008-м. Вместо трейлера перед сеансами «Трансформеров» зрителям демонстрировали фрагменты якобы любительской съемки с какой-то вечеринки, которая неожиданно прерывается жутким разгромом. И ни тебе названия, ни хоть какого-то внятного объяснения.

Что-то вроде мистификации невольно сотворил в 2003 году Томми Вайсо, арендовав для рекламы своей «Комнаты», признанной впоследствии лучшим из худших фильмов, один-единственный билборд в Лос-Анджелесе. На нем красовалась его неподражаемая физиономия, а рядом крупными буквами были прописаны название и адрес официального сайта. Причем билборд этот висел на одном и том же месте 5 лет, став привычным элементом ландшафта и неотъемлемой частью культа вокруг «Комнаты». Когда в 2017-м Джеймс Франко снял про Вайсо байопик, плакат появился снова — с идентичным дизайном.

Эра мемов

Феномен «Комнаты» убедительно доказывает одну банальную истину: нет более действенного инструмента продвижения, чем общественное признание. А в наши дни оно приобрело особую мощь, благодаря доступности интернета и такой формы народного творчества, как мемы. Проблема, правда, в том, что инструмент этот практически не подконтролен. Невозможно точно предсказать, какое следующее произведение кинематографа станет сырьем для массового производства и распространения смешных картинок.

Зато если уж начали по сети расползаться кадры со всякими дурацкими надписями, то это, во-первых, служит безошибочным маркером, что новинка зрителям зашла. А во-вторых, означает, что с этого момента популярность будет только возрастать. Принцип простой: человек видит картинку, не улавливает юмор и идет смотреть кино, чтобы понять шутку. Ну или строчит возмущенный комментарий «Я один тут, кто не смотрел?» А потом рано или поздно все равно идет смотреть, куда же он теперь денется.

Так было с «Игрой престолов», с «Ходом королевы» и с «Игрой в кальмара». Люди любят игры – это еще Эрик Берн подметил. Соответственно, когда интернет переполняется мемами на тему той или иной премьеры, это верная примета, что сейчас и офлайновые пиар-акции попрут. Где-нибудь какую-нибудь статую воздвигнут (статуи люди тоже любят), кого-нибудь в чем-нибудь обвинят, а неравнодушные граждане возопят насчет тлетворного влияния на чью-нибудь психику. Стихия ведь непредсказуема…

Тем не менее, любое шумное бурление всегда выгодно тому, кому обсуждаемое явление принадлежит. Отсюда и все эти конспирологические теории, наподобие пресловутого плана Даллеса. Некоторая часть которых, может, и не такая уж неправда.