Поточный метод: Какие проблемы ожидают Netflix

У стриминг-сервиса Netflix проблемы. Всего за неделю с 17 по 23 июля стоимость его акций упала на 15% (более чем на $50), и компания разом подешевела на $24 млрд. Что же стало причиной таких фантастических потерь? Невыполненные обещания. Просто каждый квартал руководство корпорации озвучивает прогноз на будущее. И вызвал падение котировок один-единственный несбывшийся прогноз — на второй квартал 2019 года.

Netflix намеревался завлечь в свои сети по всему миру 5 млн новых подписчиков, но наскреб только 2,7 млн. Более того, количество пользователей в США уменьшилось на 120 тыс. человек. Это произошло впервые со дня запуска и изрядно всех испугало. Видимо, к прошлогоднему рекорду в $400 ценные бумаги корпорации вернутся нескоро. Но вряд ли такая пробоина потопит ее окончательно, ведь биржевые настроения меняются ежесекундно.

Серьезные долги

Видеосервис много лет живет в долг — производство оригинального контента и рост подписчиков по всему миру требуют гигантских инвестиций. Причем постоянно. Только в прошлом году Netflix вложил в новые фильмы и шоу $12 млрд при чистой прибыли всего $1,2 млрд. Вдобавок средства достаются не даром, а под проценты, которые зависят от успехов на фондовом рынке и выполненных обещаний.

Собственно, это все, что лидер индустрии может предложить инвесторам и акционерам. Потому что в отличие от других интернет-компаний и традиционных кабельных и телеканалов Netflix не зарабатывает на рекламе, а выручка состоит в основном из оплаты подписок. Рост пользовательской базы означает и рост доходов.

Компания списала отток на неудачный весенний контент и заявила, что благодаря новым эпизодам «Очень странных дел» шоу «Натурал глазами гея» и финалу сериала «Оранжевый — хит сезона» с июля по сентябрь зрителей прибавится. Правда, Netflix считает, что независимые измерители аудитории не могут собрать достоверную статистику, а сама корпорация разглашает цифры только иногда.

Так о третьем сезоне «Очень странных дел», например, известно, что за 4 дня после релиза сериал включили 40,7 млн подписчиков, а 18,2 млн успели посмотреть полностью. Но привычка сообщать только об успехах, не раскрывая подробные данные, мешает независимому анализу перспектив и может в итоге отвадить инвесторов.

Жизнь без рекламы

Учитывая текущие проблемы и появление все новых и новых конкурентов (HBOMax, Disney+ и другие), Netflix придется меняться. Но что это будут за перемены? Как вариант — доступ к статистике независимых аудиторов или показ рекламы.

Основатель и генеральный директор компании Рид Хастингс постоянно твердит, что реклама не появится на Netflix никогда, и директор по контенту Тед Сарандос объясняет это так: «Отсутствие рекламы — наш бренд. Особенно важно и для нас, и для подписчиков, что ее нет в детских фильмах».

Но 150 млн пользователей настолько привлекательны для рекламодателей, что за корпорацию уже все посчитали. И даже провели опросы общественного мнения о том, что произойдет, если в один прекрасный день в приложении появятся баннеры, а серии популярных шоу прервут посторонние ролики.

Согласно некоторым выкладкам, Netflix может получить $1 млрд дополнительной выручки в будущем году, если введет бесплатный вариант подписки с рекламой. Также аналитики кивают на диснеевский сервис Hulu, где 70% зрителей в США предпочитают платить всего $5,99 в месяц, но смотреть кино с рекламой, хотя есть и «чистая» опция за $11,99. Сервис это окупает, зарабатывая на рекламе ежегодно $1,4 млрд.

Что касается клиентов, то около 23% опрошенных собираются немедленно отключиться от Netflix, если реклама появится без удешевления подписки.

Ценовой диапазон

Стриминговый сервис еще не на краю пропасти, чтобы отказываться от многократно озвученной руководством идеологии, и использует традиционные способы привлечения зрителей. В первую очередь это оригинальный контент — как глобальный, так и национальный (корейский, индийский, немецкий, вьетнамский, испанский и т.д.). На этом Netflix и впредь экономить не собирается.

На отдельных рынках компания начала эксперимент со снижением цены на подписку — в Индии в июле запущен тариф только для мобильных устройств стоимостью 199 рупий (чуть меньше $3). До этого самый дешевый вариант обходился ежемесячно в $8,9. К концу года, если затея окажется удачной, этот вариант появится и в других странах мира. Например, в Южной Корее — там большая часть пользователей и так получает контент со смартфонов. Или в России, где только заметная уценка способна победить пиратство.

Предложения конкурентов

Яма на Уолл-стрит, в которую провалился Netflix, в июле может оказаться уже не такой глубокой. Если удастся выполнить очередные обещания и поразить новинками (в случае с третьим сезоном «Очень странных дел» уже удалось), то сервис без особых потерь дотянет до открытия Disney+ и Apple TV+ осенью этого года и сможет вступить в битву с ними с выгодных позиций.

Сейчас высокие ожидания от сервисов-конкурентов работают против Netflix. В сочетании с новостями о грядущем уходе с сервиса популярных сериалов это давит на акции компании и огорчает инвесторов. Когда продукт других корпораций наконец материализуется, при прямом сравнении с предложением Netflix он может оказаться уже не таким привлекательным.

Но перед всеми как старыми, так и новыми участниками рынка маячит новая проблема — усталость от подписок. Если весь контент теперь будет на разных площадках, где предел совокупной цены, которую готов платить зритель?

Как показывают опросы, проведенные пока только в США, оптимальной суммой за все стриминг-подписки американцы назвали всего $21 в месяц. Кто покажет себя незаменимым и втиснется в этот предел, тот и выиграет первое сражение стриминговой войны.

Четыре хита, которые скоро покинут Netflix

Для многих пользователей Netflix — не только оригинальный контент, но и библиотека с любимыми сериалами. Однако некоторые из хитов скоро переедут на другие площадки.

«Друзья»

В конце прошлого года продление прав на ситком обошлось Netflix в $100 млн, но уже тогда WarnerMedia предупредили, что это в последний раз. С 2020-го «Друзья» поселятся на HBO Max.

«Офис»

Ситком о работниках компании «Дандер-Миффлин» — одно из самых популярных шоу на Netflix. Возможно, поэтому корпорация NBCUniversal забрала его обратно себе, и с 2021 года будет эксклюзивно показывать на собственном стриминговом сервисе, у которого пока даже названия нет.

«Анатомия страсти»

Фанатам медицинской драмы о самой известной больнице Сиэтла пока не о чем беспокоиться — 15-й сезон сериала появился на Netflix. Правда, досматривать шоу придется уже на Hulu. Disney вряд ли оставит «Анатомию страсти» своему главному стриминговому конкуренту больше чем на год.

«Парки и зоны отдыха»

NBCUniversal проанонсировала свой стриминговый сервис в начале года. Тогда же руководство намекнуло, что заберет все свои активы у конкурентов. «Офис» уже пакует вещи, и за «Парками» хозяева тоже скоро придут, хотя официальная дата переезда с Netflix пока не назначена.