Хлеб и зрелища: Все о хитростях российского сериального маркетинга

Продвижение фильмов и сериалов с помощью рекламных товаров давно набило оскомину. Кого нынче поразить очередной футболкой с изображением героя? Неудивительно, что отечественные маркетинговые кампании становятся все изощреннее. Рассказываем, как еда, арт-пространства или театральные постановки привлекают молодежь (и не только) к малым экранам и даже приносят пользу обществу.

Чаще всего со словом «мерчандайзинг» ассоциируются толстовки и футболки, рюкзаки и термосы, полезные в быту мелочи, кружки, ручки, блокноты и прочая ерунда. Однако в последние годы тренд вышел за обывательские границы, и место милых сувениров заняли грандиозные перформансы и новые пространства – творческие, гастрономические и какие угодно еще.

Мастер-класс в этом году показала панк-сказка «Король и шут». Во-первых, любителей группы завлекали выставкой, на которой, кроме ожидаемых сувениров со съемочной площадки и личных вещей культовых музыкантов, была интерактивная зона и VR-секция, где в формате 360° демонстрировались клипы. Затем вышел эксклюзивный самиздат с редкими кадрами и интервью, несколько подкастов, подробные видеоэссе и кастомизированная колонка, с помощью которой наверняка отлично слушать нетленки группы. В результате охват аудитории был большой, и только ленивый не посмотрел хотя бы серию.

Создатели сериала «Актрисы» обращались к другой аудитории, а потому для продвижения своей истории выбрали большую литературу: ключевые артистки шоу озвучили сборник рассказов писательниц Серебряного века.

А вот с «Балетом» история вышла и вовсе беспрецедентная: самые настоящие танцовщицы позировали в витринах исторического здания на Кузнецком мосту. Все их движения были продуманы заранее, а перформанс длился целых три вечера. Одновременно сразу в нескольких городах балет сошел с экранов на улицы – флэшмоб #СмотриБалет удивил тысячи людей по всей стране и буквально сломал «четвертую стену».

На этом не остановились и предложили на купюре достоинством 100 рублей посмотреть с помощью специального сайта танец Аниты Пудиковой – артистки балета Большого театра и звезды популярной видеоигры Atomic Heart. Это первый опыт видеосервиса по использованию технологий дополненной реальности для продвижения контента.

На сладкое – самое впечатляющее достижение: спектакль, который показан в сериале, действительно поставили на сцене МАМТа! Руководил процессом режиссер Евгений Сангаджиев совместно с хореографом Владимиром Варнавой. А в конце сезона спектакль «О природе» вошел в текущий репертуар театра.

Внимание к себе привлекал и мистический процедурал «13 клиническая». Вселенная шоу создавалась с нуля, а потому создатели выпустили к премьере бесплатный курс «Основы демонологии» и словарь с классификацией потусторонних сил. И впервые в России сняли бонусный эпизод, скрещенный с другим проектом платформы про сверхъестественное «И снова здравствуйте!».

Наконец, создатели мистики «Там, где цветет полынь» в прямом смысле раскрасили улицы города: в столице появилось несколько ярких граффити, приуроченных к премьере сериала.

Как известно, путь к сердцу лежит через желудок. Истина вроде бы избитая, но маркетологи присмотрелись к ней только сейчас. И правильно сделали! На фоне классических приемов эффект разорвавшейся бомбы производят всевозможные кафе и кофейни по мотивам сериалов.

Netflix только 30 июня открыл pop-up ресторан с блюдами из своих гастрономических шоу, а в Ростове-на Дону еще прошлым летом к премьере криминальной драмы «ЮЗЗЗ» на Premier открылась шаурмичная, где в меню было девять вкусов – с кроликом, сальским барашком, донской сулой и другими начинками. Проработала точка несколько месяцев, быстро стала городской достопримечательностью (в день выхода новой серии один из актеров лично готовил первую порцию), а весной этого года получила заслуженный приз на фестивале Original+ в категории «Эксперименты с контентом».

Идеей воспользовались и создатели сериала «И снова здравствуйте!», где герой Андрея Мерзликина мечтал завязать с криминалом и печь капкейки: в марте в Москве открылась кондитерская по мотивам произведения. Посетителям предлагали попробовать оригинальные десерты с настроением сериала – «Взрыв мусса», «Киллер на час», «Огнестрел», «Осколочная картошка» и «Кровавый бархат». А еще два напитка, отсылающие к постоянно воскрешению героя комедийного хита, – нежный «Сразу в рай» с сахарной ватой и бодрящий «Поднимет мертвого».

На этой же волне организовали бранч с авторскими коктейлями к премьере сериала «Аврора» в одном из московских клубов и запустили эксклюзивное меню в ресторане «Хорошая девочка» к запуску «Беспринципных»: там можно было отведать коктейли «Воздух Патриков» и «Славик, не пи**и», а в качестве закусок подавались «Тяжелый люкс», «Жена генерала» и «Сладкая ложь».

Добралась мода на сериально-авторскую кулинарию и до Санкт-Петербурга: совместно с барменами культового бара El Copitas авторы «1703» придумали иммерсивное меню из коктейлей, названных в честь главных героев сериала, – Вадика, Гоши и Авроры.

К премьере хита «Мир! Дружба! Жвачка!» команда сериала не только объехала половину страны со специальными показами, но и организовала всевозможные квизы и мастер-классы. Рекламировали проект и в воздухе: в стиле 1990-х оформили борт самолета, летевшего из Москвы в Санкт-Петербург. А кроме того, выпустили журнал-ретроспективу с гидом по субкультурам тех лет и стилизованными фотографиями ведущих актеров.

Еще один оригинальный ход – розыгрыш сценария первой серии нового сезона с автографами создателей. А это точно дорогой сердцу фаната подарок. Ну и финальной точкой стал самый настоящий фестиваль ностальгии по 1990-м: его провели в начале июня на «Хлебозаводе».

В международный День пропавших детей, который приходится на 25 мая, был запущен обучающий уголок «Штаб волонтеров». В одном из столичных торговых центров детям рассказывали, как не потеряться в реальной жизни и что делать, если беда все-таки случилась. Кроме того, сработала информационная поддержка – о проблеме узнали новые люди, а значит, у потеряшек появилось больше шансов на своевременное спасение.

Благотворительную акцию запустили и к премьере фэнтези «Библиотекарь». Сначала в соцсетях появилось видео, на котором несколько людей грабили книжный магазин в Санкт-Петербурге. А через несколько часов стало известно, что «украденные» книги отправятся в сельские библиотеки.

Столь оригинальные креативные решения, которые иногда даже не имеют зарубежных аналогов, не могут не радовать. Ведь, помимо ощутимого рекламного эффекта для сериала, такие идеи часто оказываются реально полезными. Тут и новые рабочие места, и образовательные программы, и социальные акции. Выбор между пресловутыми толстовками и новыми смыслами очевиден.