Кринж, скандалы и паразитирование. Современные методы продвижения развлекательного контента

Вероятно, вы замечали, что в последние годы с миром что-то капитально не так. Во многих аспектах. Начиная с геополитических и заканчивая экологическими. Но нас, как обычно, интересуют не многие (и уж тем более не геополитические), а конкретно аспект популярной культуры и, в частности, кинематографа. С которым тоже определенно что-то не так. При этом что именно – довольно трудно четко сформулировать. Но давайте все же постараемся.

Смоделируем такую ситуацию. Допустим, в ваш личный информационный пузырь просачивается известие о выходе на экраны какого-то нового фильма. Осмелимся предположить, что чаще это у вас вызывает реакцию резко негативную. Что-то вроде: «Фу, опять какая-то гадость очередная». Чаще, по крайней мере, чем позитивную. Вроде: «Ух ты, здорово, скорее бы поглядеть!» Из-за чего у вас возникает ощущение, что нынче снимают исключительно плохое кино, а хорошее не снимают.

Так ли это на самом деле? Конечно, нет. Снимают нынче всякое. Как и всегда. Только теперь этого всякого стало кратно больше. Объемы производства развлекательного контента с каждым годом растут пропорционально аппетитам аудитории. Вдумайтесь: среднестатистический российский потребитель сейчас располагает доступом к не менее чем сотне телевизионных каналов, а также как минимум одному (из десяти с лишним на выбор) онлайн-сервису с тысячами фильмов и сериалов в комплекте. И это не считая широкого офлайн-кинопроката и интернета с пиратскими сайтами, где можно найти все или почти все.

Учитывая, что упомянутый среднестатистический российский потребитель чисто физически не может в этом бескрайнем, несоразмерном человеку море чудовищного изобилия нормально ориентироваться (да и, чего уж там, не особо пытается), обратить его внимание на тот или иной продукт становится задачей все более трудновыполнимой. Поскольку для этого как раз и требуется хоть тушкой, хоть чучелком просочиться в тот самый информационный пузырь. Который у каждого среднестатистического российского потребителя свой собственный. И стенки у него, как правило, толстые и прочные, и сам он диаметром невелик.

Качества самого продукта в контексте достижения указанной задачи роли совершенно никакой не играют. Будь он хоть какой распрекрасный. Главное – подача. В идеале такая, чтобы его нельзя было просто так проигнорировать. А мы, люди, так устроены, что порой спокойно можем пройти мимо чего-то красивого, пригожего. Но не можем пройти мимо того, что выбивается из наших представлений о приемлемом. Того, что нас раздражает. Этим как раз и пользуются, сознательно или нет, те, кто занимаются производством и продвижением развлекательного контента.

Казалось бы, парадокс: зачем же потреблять то, что априори отталкивает? Однако парадокса никакого тут нет. Вернее, есть, но существенной помехой он не является. В конце концов, недаром говорят: мыши плакали, кололись, но продолжали жрать кактус. Откуда пошло это странное выражение, никто уже не помнит, но оно идеально описывает сложившиеся к настоящему моменту отношения между индустрией развлечений и аудиторией.

Вернемся обратно к нашей смоделированной ситуации. Итак, вам попалась на глаза новость о том, что скоро появится какой-то новый фильм. Причем новость, скорее всего, состоит не в том конкретно, что фильм появится. А просто как-то связана с фактом его в обозримом будущем появления. Но она вас об этом в любом случае осведомила. И заставила по этому поводу испытать негативные эмоции. Почему? Наиболее вероятных вариантов всего несколько, по пальцам одной руки перечесть. Скажем, если фильм американский, то, скорее всего, речь идет об очередном примере эксплуатации так называемой прогрессивной повестке в формате переосмысления чего-нибудь. Проще говоря, этот фильм – перезапуск некогда славной франшизы, которую боссы той или иной транснациональной корпорации решили откопать, внедрив туда порцию актуальных веяний, запрещенных в России. Ну или что-то в этом духе.

Если же фильм наш, то, скорее всего, речь идет о паразитировании на чем-то таком, что всем знакомо и всеми любимо. Либо даже на чем-то таком, что достаточно большим числом граждан (в том числе не исключено и лично вами) почитается как святыня. Будь то фигура невинно убиенного царя или давным-давно трагически погибшего музыканта, культовая дилогия криминальных драм или какое-нибудь старое доброе советское кинематографическое произведение, поколениями зрителей замусоленное до дыр и считающееся несравненной классикой. Что неизменно провоцирует припадки возмущения у легко ранимых и беспокойных граждан, которые это свое возмущение любят выражать публично. Так запускается цепная реакция, сопровождаемая мощным выбросом в информационное пространство и без того заваленное мусором, бесчисленного количества ценных мнений.

При желании эффект еще можно дополнительно усилить, подойдя к делу с холодным жестоким цинизмом. Как поступают, например, создатели тех самых скандальных новогодних пародий – «СамоИрония судьбы», «Иван Васильевич меняет все», «Небриллиантовая рука», – ангажируя в них одиозных личностей вроде Филиппа Киркорова или Ольги Бузовой. Каждый раз это неизменно порождает вопли со всех сторон: «Безобразие!», «Срамота!», «Не сметь!», «Запретить!», сливающиеся в один неразборчивый гундеж. Притом что сами эти пародии, в сущности, не что иное, как обыкновенные праздничные капустники с вокально-музыкальными номерами концептуально ничем, кроме формальной привязки к известным сюжетам, не отличающиеся от того же «Голубого огонька».

Как совершенно справедливо подмечает в упомянутом фильме «Иван Васильевич меняет все» жена Шурика, сыгранная Мариной Кравец, «любой скандал – это активность в соцсетях, инфоповод и хайп». Озвученный принцип изобретен не вчера и применяется в шоу-бизнесе уже давно. Однако в эпоху распущенного капитализма и безудержной экспансии интернета он занял позицию чуть ли не основополагающую. Скандал превратился в огромную стихийную силу, способную вознести на вершину общественного интереса что угодно и кого угодно, но сила эта далеко не каждому покоряется. Тут уж как карта ляжет и как пиар-служба сработает.  

Взять многострадальную королеву чипсов Настю Ивлееву, которая так и не сумела вернуть себе былые позиции после той истории с ее разнузданной деньрожденской попойкой. Что отразилось в том числе на судьбе кинопроектов с ее участием: сериал «Министерство всего хорошего», уже к тому моменту отснятый, надолго завис в небытии, а второй сезон «Монастыря» и вовсе обойдется теперь, похоже, без нее. А вот Филиппу Киркорову, который вроде бы с нею вместе зашел не в ту дверь, хоть бы хны. У него под Новый год выходит комедия «Братья», где он играет главную роль – себя любимого.

Таким образом, выстраивание идентичности продукта на основе скандалов и паразитирования немало способствует распространению информации о продукте естественным путем. То есть не через прямую рекламу, а через коммуникации между потенциальными потребителями. Но существует и еще один безотказный метод, как сделать продукт заметным и обсуждаемым. Этот метод, кажется, сравнительно новый и пока еще до конца не обкатанный. Сводится он к тому, чтобы, как сейчас выражается молодежь (или уже не выражается, поди за их сленгом уследи), навалить кринжа. Сотворить, иначе говоря, что-то настолько дурное и постыдное, что в это сложно поверить, если не увидеть собственными глазами.

Характерный пример – сериал «Гудбай» с Дмитрием Дюжевым в роли Джо Байдена. Точнее, не сам сериал как таковой (в нем ровным счетом ничего примечательного не содержится). А именно вот эти жуткие гримасы, которые корчит заслуженный артист России, изображая американского лидера. И которые западают в душу сильнее, чем рожа маньяка из «Собирателя душ» в исполнении Николаса Кейджа и даже чем похожие гримасы Дмитрия Нагиева в «Чикатило». Именно благодаря им проморолики сериала «Гудбай» с повышенной интенсивностью тиражировались в социальных сетях и телеграм-каналах, обеспечивая достаточно громкую шумиху.

Или вот еще. Для пущей наглядности сравним два сопоставимых по ряду параметров фильма: «Вася не в себе» и «Мужское слово». Оба вышли в одно и то же время, в середине осени, с разницей в год. В обоих снялся в главной роли Павел Прилучный. К обоим непосредственно приложил руку Сарик Андреасян. Соответственно, оба в равной степени посредственны. Но в первом случае кринжа навалено прямо-таки с горкой, притом явно нарочно: Павел Прилучный там играет карикатурного гастарбайтера из Средней Азии. А во втором случае никакого кринжа не наблюдается. Такого, чтобы в глаза бросалось. Результат – 115 млн рублей против 22 млн рублей в широком прокате. Разница налицо.

Было бы ошибкой, впрочем, делать из сказанного однозначный вывод, будто бы наличие в проекте ударной дозы кринжа автоматически гарантирует ему успех. Вовсе нет. Ни кринж, ни скандалы, ни бессовестная эксплуатация чего бы то ни было успеха не гарантируют, а гарантируют лишь увеличение охвата аудитории. Но и это, согласитесь, уже немало. Потому грех эти факторы не эксплуатировать или как минимум не учитывать при выстраивании идентичности и разработке стратегии продвижения продукта. Особенно если больше идентичность выстраивать больше особо не на чем. Отсюда и возникает обманчивое ощущение, что хорошее кино снимать перестали и снимают исключительно плохое. Ничего подобного. Просто условно хорошее кино производить всегда было труднее, чем условно плохое, а с недавних пор его стало еще и труднее раскручивать. Тогда как условно плохое нередко раскручивается само по себе.