Война бесконечности: Как стриминг захватывает новые территории и что будет дальше

На рынке видеосервисов разворачивается своя собственная «Игра престолов», и в ближайшие годы интрига будет набирать обороты. Пока что на троне восседает могучий Netflix, но со всех сторон его обступают хищные претенденты. Каждый соперник грозен по-своему: многотысячная армия фильмов и сериалов объединилась под знаменем Disney+, казна Apple TV+ ломится от золота, а сетевой базар при Amazon Prime торгует всевозможными артефактами.

Начиналось все невинно. Как известно, стриминг — это потоковое онлайн-вещание. Первые опыты с аудиотрансляциями спортивных событий через интернет проходили еще в середине 1990-х, но черепашьи скорости и низкие пропускные мощности каналов не позволяли технологии разгуляться. В темные времена модемных соединений пользователи рисковали сойти с ума даже при загрузке обычной страницы с картинками, а те, кто силился посмотреть видео, вероятно, дожидался бы его запуска до сих пор, не приди прогресс к ним на помощь.

На заре нового века популярность набрали ТВ-приставки — например, TiVo, — позволявшие смотреть программы в записи. С развитием быстрого интернета наверстывание упущенного телеконтента стало возможно и в сети. В 2005-м появился YouTube, куда люди стали оперативно сливать всяческое добро. Через пару лет свой сервис с видео по запросу запустил Netflix, за ним последовали Amazon, Hulu и другие.

Сейчас стриминг доступен на компьютерах, игровых консолях, смартфонах и планшетах. Научились выходить в сеть и телевизоры — технология Smart TV наделяет их функционалом сродни компьютеру (она бывает как встроенной, так и внешней — в виде приставок медиаплееров вроде Roku).

Netflix был основан в 1997 году Ридом Хастингсом и сперва представлял собой инновационный видеопрокат, который отправлял DVD-диски по почте. Однако компания одной из первых осознала потенциал стриминга, рассудив, что осуществлять снабжение цифровым путем куда удобнее.

С 2013-го Netflix начал активно вкладываться в производство оригинального контента, лихо потратившись на ремейк «Карточного домика» (оригинальный мини-сериал Пола Сида вышел в 1990-м, — КР) под надзором Дэвида Финчера. Возможно, их вдохновил пример кабельного канала HBO, который в 1990-е устроил революцию на телевидении, снимая собственные невиданно сложные и высокохудожественные сериалы.

Теперь тренды задает уже сам Netflix. Стриминг-гигант имеет 150 млн подписчиков и вещает в 190 странах, дотянувшись всюду, кроме Китая, где хозяйничает свой мощный видеосервис iQiyi с 80 млн пользователей. В 2018-м в беспрецедентном угаре Netflix спустил $12 млрд на контент (для сравнения: HBO тратит в районе $2,5 млрд в год, а Amazon — $5–6 млрд). Захватывать иностранные рынки компании помогает закупка сериалов местного производства. Россия, например, продала «Метод», «Мажора», «Лучше, чем люди» и др., а испанский «Бумажный дом» и вовсе стал международным хитом на уровне «Очень странных дел».

Netflix поменял привычные модели производства и делает ставку на бесконечный поток новинок. Компания славится своей щедростью, когда дело касается свежих идей. Не размениваясь на пилотные эпизоды, она дает деньги вперед на весь сезон и выпускает в сеть все серии одновременно. На второй год сериалы тоже продлевают с легким сердцем, а вот после этого с них начинается жесткий спрос, потому что затраты на их съемки к тому времени сильно возрастают.

Большинство шоу, если они не оправдывают ожиданий видеосервиса, в этот момент прикрывают. Не застрахованы даже зрительские любимчики вроде «Американского вандала». Причем по контракту им запрещено искать себе новое пристанище, хотя сам Netflix подбирать чужие брошенные сериалы не брезгует.

Медиаколосс также попирает устои киноиндустрии, разродившись в прошлом году почти восемью десятками фильмов (вдвое больше, чем Disney и Warner Bros., вместе взятые). С хоррором «Птичий короб» с Сандрой Буллок познакомилось 80 млн человек, что ему и не снилось в прокате. Авторские картины вроде «Ромы» Альфонсо Куарона собирают призы по всему свету и добавляют престижа Netflix.

«Проблема в том, что Куарону отказали все студии в Голливуде, а Netflix был готов на черно-белую автобиографическую картину на испанском языке и без звездного состава, — объясняет режиссер Бертран Тавернье, президент Института Люмьер. — Американские студии сейчас хотят делать только супергеройские фильмы». Среднебюджетные картины могут быть не востребованы в кинотеатрах, но дома люди охотно их смотрят.

Netflix столь неукротимо налегает на собственный контент, поскольку всегда подозревал, что с правообладателей станется растащить его библиотеку. Все сериалы про супергероев Marvel уже пришлось закрыть, а чтобы сохранить у себя «Друзей» еще на год, компания раскошелилась на $100 млн.

К концу 2018 года процент оригинальных постановок в каталоге Netflix составлял лишь 11%, что далеко от 50%, к которым стремится. Впрочем, у Amazon Prime вообще 1%. «Если вы возьмете десять наших самых просматриваемых шоу, то увидите, что они все собственного производства», — хвастается директор по контенту Netflix Тед Сарандос.

Сейчас Netflix доминирует на рынке, но некоторые аналитики сомневаются в безоблачности его перспектив. Каждый год компания демонстрирует завидный прирост подписчиков и рекордные доходы, но по итогам 2018-го она осталась в минусе на $3 млрд. Увеличивающиеся долги объясняются непомерными инвестициями в контент (в 2019-м планируется потратить еще $15 млрд). Новые фильмы и сериалы должны по-настоящему покорить сердца зрителей, чтобы сохранить их верность Netflix с учетом появления более дешевых конкурентов.

«Мышиный дом» в ноябре выкатит свой стриминг-сервис Disney+. Как оказалось, покупка 21st Century Fox за $71 млрд затевалась с прицелом на создание своей онлайн-платформы. «Мы бы не заключили эту сделку, если бы не решили двигаться в этом направлении», — подтверждает президент Walt Disney Co. Боб Айгер.

Теперь их монструозный каталог, вобравший в себя «Звездные войны», фильмы Marvel и Pixar, пополнится еще и «Симпсонами», «Аватаром» и прочей благодатью — всего ожидается 7000 наименований. Запуск видеосервиса сопроводят многосерийной премьерой во вселенной «Звездных войн» с не вполне пристойным для русского уха названием «Мандалорец».

В будущем зрители увидят эксклюзивные супергеройские сериалы от Marvel с их киношными актерами. Стоимость подписки составит всего $7 в месяц — на $2 меньше самого дешевого тарифа Netflix, что не обрадует соперников. Известность бренда и ориентированность на всю семью также станут важным подспорьем для Disney+ в стриминговых войнах, где он уже выглядит одним из фаворитов.

Отхватить кусок от денежного пирога постарается и Apple TV+, которое стартует осенью сразу в 100 странах. Платформа планирует делать ставку не на количество, а на качество и звезд. К эксклюзивным сериалам для онлайн-площадки приложат руку Джей Джей Абрамс, Дэмьен Шазелл, Тайка Вайтити и др.

Apple имеет возможность навязывать свой видеосервис на сотнях миллионов айфонов и айпадов по всему миру, хотя услуга будет доступна на любых операционных системах. Компенсировать скудность библиотеки Apple TV+ помогут партнерские отношения с HBO, Showtime, Amazon и Hulu (но не Netflix!). Пока неизвестно, сколько это удовольствие будет стоить, но компания чрезвычайно богата, да и свои козыри у видеосервиса уже есть.

Многих удивило, что наследники Толкина уступили права на сериал в мире «Властелина колец» именно Amazon. $250 млн — конечно, весомый аргумент, но родственников писателя манили и более внушительными суммами.

Сыграло уникальное конкурентное преимущество корпорации: интеграция видеосервиса Amazon Prime в крупнейший в мире сетевой гипермаркет. Подписка на онлайн-кинотеатр сулит клиентам приятные бонусы вроде бесплатной двухдневной доставки при заказах.

За счет анализа зрительских предпочтений компания сможет всучить фанатам барахло и сувениры из их любимых шоу. «Они, вероятно, могут продавать рекламу лучше любой ТВ-сети благодаря точному знанию, чего я хочу», — считает медиааналитик Рич Гринфилд. Наследники Толкина как раз прельстились обещанием сбыть тонны книг о Средиземье в рамках продвижения сериала.

По статистике, подписчики Amazon Prime, которых уже более 100 млн, разоряются на покупки почти вдвое активнее случайных посетителей онлайн-магазина ($1300 в год с человека против $700). Пока Amazon еще осваивается в области медиа, но у него есть все задатки, чтобы стать лидером на этом поприще. Компания настолько уверена в себе, что не постеснялась поднять цену годовой подписки на Prime с $99 до $119.

Скоро на рынке стриминга будет совсем тесно и жарко: в ближайший год-два свои онлайн-платформы хотят открыть еще и киностудии Universal и Warner Media. Netflix, впрочем, сохраняет невозмутимый вид. «Мы долгое время соревновались с 500 кабельными каналами и проникли почти в каждый дом в мире. Так что эта толпа конкурентов очень сильно опоздала на игру», — хорохорится Сарандос.

Российский рынок потоковых сервисов еще только формируется, и масштабы его в разы скромнее. Пока крупные зарубежные игроки к нам толком не суются, занятые борьбой за мировое господство, на русской земле расцвели собственные онлайн-кинотеатры — ivi, Okko, Megogo, «Амедиатека» и т.д.

Платная подписка SVoD (Subscription Video on Demand) — далеко не единственный способ монетизации для видеосервисов. Это особенно кстати для России, где жители до сих пор неохотно отдают деньги за чужую интеллектуальную собственность.

Поначалу отечественным зрителям особо полюбилась модель AVoD (Advertising Video on Demand) — бесплатного просмотра с рекламой. В свою очередь TVoD (Transactional Video on Demand) предполагает аренду видео на определенный срок или количество просмотров. Наконец, EST (Electronic Sell-Through) подразумевает полную электронную покупку на веки вечные.

Как правило, наши онлайн-кинотеатры предлагают комбинацию из этих опций. Впрочем, в последние пару лет россияне все с большей готовностью соглашаются на подписку без рекламы. Сказываются щадящие цены, загнанное в подполье пиратство и постепенная смена менталитета.

В результате 2018-й порадовал местные видеосервисы рекордным ростом выручки, увеличившейся в 1,5 раза до 16,4–24,8 млрд рублей по разным оценкам. Ожидается, что в будущем рынок продолжит расширяться не менее чем на 24% в год. Несмотря на обнадеживающие тенденции, от окупаемости наши площадки пока далеки.

Разумеется, государство не смогло пройти мимо многообещающей отрасли. В 2017 году был принят закон об онлайн-кинотеатрах, согласно которому доля иностранного капитала в видеосервисах не должна превышать 20%, если их аудитория состоит хотя бы на 50% из россиян. Роскомнадзор собирался вести специальный реестр, и чуть что не так — выписывать штрафы и блокировать провинившихся.

Впрочем, закон так пока и не действует, поскольку Минкомсвязи до сих пор не разработало нормативно-правовую базу. Недавно премьер-министр Дмитрий Медведев поручил избавить видеосервисы от НДС в 20%, но вместе со льготами усилить и государственный контроль, обязав онлайн-кинотеатры отчитываться о просмотрах.

Готовность правительства в любой момент вмешаться и поменять правила игры может отпугнуть крупные зарубежные сервисы. Формально тот же Netflix запустился в России еще в 2016-м, но полноценно на наш рынок так и не вышел. Вероятно, для этого ему придется вступить в партнерство с кем-то из местных представителей, у кого будет контрольный пакет.

У простых онлайн-кинотеатров нет возможностей для производства собственных дорогих сериалов, зато они есть у ТНТ (вернее, у холдинга «Газпром-Медиа»). Молодежная аудитория канала располагала к переходу на интернет-ТВ. Рассчитанный на нее видеосервис ТНТ-Premier щеголяет такими эксклюзивами, как «Звоните ДиКаприо!», «Домашний арест», «Год культуры», и экспериментирует с моделью catch forward, когда шоу демонстрируется в интернете раньше, чем по телевизору.

«Яндекс» тоже решил вложиться в оригинальные сериалы, благо ресурсы позволяют. Ожидается, что компания закажет от 8 до 10 произведений на общую сумму 1,5 млрд рублей. За счет этого «Яндекс» собирается развивать свой онлайн-кинотеатр на базе «КиноПоиска» и наращивать подписчиков. Учитывая широкие рекламные возможности и анализ поисковых запросов, у компании есть все, чтобы угадать желания потребителей и подмять под себя рынок.

В условиях высокой конкуренции обширной библиотеки и эксклюзивов может быть недостаточно, а подписка на «Яндекс.Плюс» балует пользователей скидками на такси, бесплатной доставкой с маркетплейса «Беру» и тому подобными мелочами.

В будущем, вероятно, следует ожидать консолидации площадок — возникновения левиафанов, которые поглотят остальных. МТС, например, приценивается к покупке ivi и уже начал переговоры, в то время как российские медиахолдинги (Первый канал, ВГТРК, «Газпром-Медиа», «Национальная медиагруппа») обсуждают создание единого онлайн-кинотеатра в видеосервисе More.TV, который вберет в себя ТНТ-Premier.

Очевидно одно: учитывая какими темпами растет количество желающих войти на рынок, стриминговые войны только начинаются. Выиграет ли зритель?