Договор дороже денег: Как продвижение фильма влияет на количество «Оскаров»

Весь прошлый год Американскую киноакадемию будоражили перемены. Сначала руководство пригласило в ряды академии несколько сотен новых членов со всего мира, чтобы разнообразить расовый, гендерный и возрастной состав. Потом в попытке поднять рейтинги телетрансляции вручения «Оскаров» была введена новая номинация для самых популярных блокбастеров…

После протестов академиков решение о номинации отменили, но реформы все равно повлияли на то, кому теперь будут вручать самую престижную американскую кинонаграду, что видно по списку фильмов-претендентов этого года. Впервые на главные статуэтки мог всерьез рассчитывать супергеройский боевик — диснеевская «Черная Пантера».

Также в первый раз на премию сразу в нескольких номинациях претендует интернет-гигант Netflix с черно-белой испаноязычной лентой Альфонсо Куарона «Рома». Да, он проиграл «Зеленой книге» от Universal, но основное соревнование на «Оскарах» — не между фильмами, а между студиями-дистрибьюторами.

Пусть в Голливуде властвуют мейджоры с Disney во главе, значительным влиянием на индустриальные награды обладают небольшие независимые компании (как A24 и Annapurna) и автономные подразделения больших конгломератов (Fox Searchlight — часть FOX и будет поглощен Disney, а Focus Features входит в Universal), отвечающие за престижное кино и ограниченный прокат.

Это происходит потому, что премии — часть бизнес-стратегии этих компаний и их нацеленный непосредственно на киноакадемию интенсивный маркетинг явно способствует получению регалий. Самые лучшие ленты без пиар-поддержки оскаровскую гонку могут и проиграть. Это видно по нашему чарту: по общему количеству статуэток в нем лидирует Warner Bros., но выиграть в номинации «Лучший фильм» им удалось лишь раз за 10 лет — с «Операцией «Арго» Бена Аффлека.

Создателем этой реальности считается Харви Вайнштейн — в 1990-е его компания Miramax выпускала фильмы в конце осени и зимой, прямо в золотой сезон, и лентам удавалось обходить признанных фаворитов. Главную роль играл маркетинг, часто самый непосредственный — Харви лично обзванивал академиков и приглашал на показы, просил, обещал золотые горы и поругивал остальных номинантов.

Именно так «Влюбленный Шекспир» победил «Спасение рядового Райана» и «Тонкую красную линию» в 1999 году. От Вайнштейна в индустрии остались не только его маркетинговые приемы, но и специалисты, которые работали с ним раньше, а теперь ежегодно проводят рекламные кампании номинантов на «Оскара». Например, Мелисса Холлоуэй, один из старших вице-президентов по рекламе Fox Searchlight, начинала в Miramax.

В результате в новом веке основным конкурентом Weinstein Company и позже своеобразным наследником (после исчезновения компании в результате обвинений самого Вайнштейна в изнасилованиях) стала именно Fox Searchlight — за 10 последних лет картинам, которые она прокатывала в США, «Оскара» за лучший фильм вручали 4 раза. Для сравнения: в 1990-е самой оскаровской корпорацией была Paramount, ей достались всего 3 главных статуэтки за «Форреста Гампа», «Титаник» и «Храброе сердце».

Главное событие сезона наград этого года — выход на сцену Netflix. В июле 2018 года стриминговый сервис пригласил на должность вице-президента Лизу Табак, одного из самых влиятельных специалистов по продвижению в Голливуде. Она тоже много лет проработала с Харви сначала в Miramax, а потом в Weinstein Company и занималась стратегическим планированием всех его оскаровских рекламных кампаний от «Влюбленного Шекспира» и до «Артиста». Потом как независимый специалист довела в 2017 году до наград «Лунный свет» и «Ла-Ла Ленд», а также помогла Netflix получить несколько «Эмми» за сериалы и «Оскара» за лучший документальный фильм.

Игра в статуэтки для стримингового сервиса — вопрос престижа, а не прибылей от проката награжденных фильмов, поэтому денег он не жалеет. Еще на предварительном этапе Netflix потратила на пиар «Ромы» около $25 млн, то есть каждая из 10 номинаций уже обошлась в $2,5 млн.

И, несмотря на то, что драма Netflix не смогла завоевать статуэтку в главной номинации, ей все же удалось принести Альфонсо Куарону три «Оскара» (Лучший оператор, Лучший фильм на иностранном языке, Лучший режиссер). Однако, остается только гадать, сколько миллионов долларов стриминг-сервис вложит в продвижение гангстерской драмы Мартина Скорсезе «Ирландец», которую покажет уже в этом году.