Российское вторжение: как отечественный контент покоряет мир

Reed Midem – международная компания, организующая более 20 крупнейших профессиональных рынков по всему миру. Reed MIDEM проводит деловые мероприятия, которые являются ключевыми платформами для становления бизнес-отношений, обучения, заключения сделок для всех участников рынка. Помимо традиционного формата рынка, компания организует масштабную программу конференций, проводит престижные международные питчинги и конкурсы контента, является главным партнером международного фестиваля сериалов Canneseries. КиноРепортер встретился с представителями компании – Жеромом Дэле, Сильваном Форо и Александрой Модестовой и поговорил о перспективах и современном состоянии России на мировых рынках контента.

КиноРепортер (КР): Расскажите об изменениях российского рынка за последние годы и как отечественные сериалы чувствуют себя сейчас на глобальном рынке?

Жером Дэлэ (ЖД): За последние 5-7 лет качество российского контента невероятно выросло и сейчас Россия экспортирует немало своих продуктов. Совсем недавно российских сериалов почти не было на рынке, первые успехи относились к анимации: «Маша и Медведь». Потребовалось немало времени и затрат на маркетинг чтобы сериал смог стать настолько популярным, каким он является сегодня. В последние годы мы видим, в первую очередь, рост качества контента: когда смотришь сериалы подобные «Троцкому» или «Триггеру» чувствуешь, что качество сериала ничем не уступает зарубежным аналогам. Факт того, что Россия активно выходит на мировой рынок и успешно себя там чувствует — например, в прошлом году «Триггер» был продан — это потрясающе. На Netflix появляется все больше российских сериалов и это потрясающе. У России большой опыт в рассказывании хороших историй, уходящий корнями в глубокое прошлое: страна может гордиться своим литературным наследием, а при правильном подходе, продакшене и подаче материала — а также качественного рынка экспорта, который теперь у страны есть — Россия имеет все шансы стать очень успешным игроком. Россия уже является крупным игроком рынка — и в будущем имеет все шансы стать еще крупнее.

КР: Могут ли российские сериалы и авторы на равных соревноваться с зарубежными коллегами или нам все еще чего-то не хватает?

ЖД: Стоит оговориться, что мы просто организаторы MIPCOM и MIPTV, но при работе с клиентами мы явно видим, что немаловажно быть последовательным. Если вы планируете быть успешными на мировом рынке, нужно ежегодно выставлять свой контент на рынке: нельзя просто свободно входить и выходить, так как ТВ-бизнес сильно завязан на людях. Вы заключаете сделки с людьми не только потому, что у них есть качественный контент, но еще и потому, что вы доверяете им. А доверие требует времени — так что вам приходится посещать различные рынки, встречаться с людьми и показывать им свой контент. Индустрия сегодня остро нуждается в качественном контенте: есть множество примеров качественного локального контента, и теперь уже быть сериалом на английском не является залогом успеха. Раньше для покорения международного рынка английский был первоочередным фактором, но, к примеру, в прошлом году одним из самых успешных сериалов стал испанский «Бумажный дом». Нашим русским друзьям я бы посоветовал быть более постоянными и настойчивыми, чтобы добиться успеха на мировом рынке.

КР: Какие особенности возникают при работе с local-language и English-language проектами на сегодняшний день?

ЖД: Сегодня все меньше и меньше трудностей при работе с контентом на разных языках. По всему миру сегодня готовы смотреть контент не только на английском, но и на других языках: да, для этого приходится дублировать или субтитрировать продукт. Это отдельно оплачивается и учитывается, но это на сегодняшний день не является проблемой. Все равно сильно важнее сама история: если у вас действительно сильная история, вы можете продать формат. Можно продать права на сюжет, и он будет переснят в другой стране. Лучшим примером является «Родина»: американский сериал основан на израильском сериале, но история настолько понравилась, что ее решили переснять. Сегодня существует множество способов экспортировать свой контент из различных стран.

Александра Модестова (АМ): Можно вспомнить конкретные примеры из Турции и Латинской Америки. В некоторых случаях различия между культурным кодом помогают контенту путешествовать: турецкий контент сам по себе, может, и не настолько хорош, как в США или даже в России, но из-за схожей ментальности латиноамериканской аудитории и того, что могут предложить турецкие продюсеры, они сумели найти общий язык. Очень интересно наблюдать, как все сильно изменилось за последние буквально 5 лет: сегодня возможно найти свою аудиторию где угодно, и изучая, кому потенциально может быть интересен ваш проект, можно выстраивать более качественную стратегию презентаций на международном рынке.

ЖД: Я бы добавил, что Турция — это и правда хороший пример, как и их взаимодействие с Латинской Америкой, но также стоит оговорить то, что Турция в целом ярко присутствует на латиноамериканском рынке: они появляются на MIPCancun с самого начала. Еще раз: нужно иметь яркий контент, но также нужно вкладываться в маркетинг, активно встречаться с людьми и продавать контент. Это самое главное

КР: На фоне роста стриминг-платформ и их активных закупок не только сериалов, но и фильмов, ждет ли нас «смерть» кинотеатров?

ЖД: Никто не знает. Но можно с уверенностью говорить, что с приходом новых медиа подобные разговоры происходят каждый раз. Я не думаю, что кинотеатры полностью умрут: опыт, который ты получаешь в кинотеатре, отличается от того, который можно получить дома, и если вы посетите MIPCOM и посмотрите сериал на большом экране можно легко убедиться, что это совершенно иной опыт. Смотреть, например, «Троцкого» на большом экране — сплошное удовольствие. Время от времени появляется шанс увидеть сериалы на больших экранах — например, в рамках каких-то фестивалей.

АМ: На MIPCOM был показан проект в рамках блока Russian Drama Revolution, снятый именно так, чтобы его можно было смотреть и в кинотеатрах — речь, конечно же, о «Гоголе». Он был снят не только для ТВ-3, но и для кинотеатров, и прокат оказался очень успешным — речь не только о финансовой стороне вопроса.

ЖД: Сегодня граница между кино и сериалами размывается: все начинается с талантливых людей, и если раньше нельзя было даже подумать о том, что люди из кино перейдут в сериалы, то сегодня это встречается повсеместно. Сегодня большая часть интересных, ярких и инновационных историй приходит с телевидения. Кино слишком полагается на блокбастеры — Marvel, «Звездные войны» — но сегодня главное, чтобы была качественная сюжетная составляющая и иногда проще начать с телевидения. Мне кажется, что телевидение куда интереснее — но опять же, это только мое мнение и в любой момент все может измениться.

КР: Острый вопрос: с развитием интернет-платформ остается ли необходимость в полноценных кинорынках или все постепенно уходит в онлайн?

ЖД: Это не такой уж острый вопрос. На самом деле мы ежедневно думаем об этом, сегодня и правда все больше можно делать именно в сети. Но важно помнить несколько вещей: во-первых, это бизнес с живыми людьми. Никто не продает свой товар просто кому-то, это все же целая креативная индустрия и работая над проектом люди вкладывают в него многое. Само собой, что всегда хочется убедиться, что люди, которым достанется твой продукт, будут использовать его правильно, так что все строится на личных отношениях и доверии — так что от личных встреч мы не избавимся еще долго. Сама природа сделок куда сложнее, чем была десять лет назад: нужно думать над тем, на какую площадку продавать права, будь то ТВ, стриминг или еще что-то, нужен ли сопродюсер и так далее. Сделки стали сложнее еще и потому, что некоторые их них проходят авансом, на ранних стадиях съемки, когда нельзя просто отправить письмо и сказать, что у тебя просто есть проект. Его нужно обсудить, защитить, подумать над тем, кто именно будет задействован в съемках. Необходимость живой встречи остается, но вот суть этих встреч может измениться. Онлайн будет сильно помогать сэкономить время: быстрее находить нужных людей, договариваться о более конкретных вещах и так далее, но некоторые вещи все же по прежнему легче решать лицом к лицу.

АМ: Технологии определенно меняют саму суть выставок, и на примере Reed Midem можно говорить, что возникают новые форматы встречи различных компаний — возможно, потому, что мы работаем с креативным сегментом. Самое важное в этой сфере — встречи с нужными людьми, что не всегда просто даже с помощью социальных сетей и других возможностей, предоставляемых интернетом. Иногда встречать людей сложно: даже зная, кому именно ты хочешь продать свое шоу, встреча может быть практически невозможной — просто потому, что он постоянно занят. Поэтому одно из наших решений — это специальные территориальные мероприятия: уже есть MIPCancun в Латинской Америке и MIPChina, так что у нас есть все возможности собрать качественное портфолио клиентов, желающих установить контакты на территории. А затем уже с помощью местных игроков и наших собственных средств, связей и сетевых возможностей, мы помогаем людям встречаться друг с другом. им уже не нужно строить стенды, а достаточно просто вселиться в уже оплаченный отель и отработать заранее составленный график встреч. Не нужно тратить кучу времени на составление расписания, что является самой сложной частью подобных мероприятий, и можно просто сосредоточиться на показах, подготовке материалов и на, собственно, основной работе. Само собой мы прекрасно знаем о том, что мир меняется, но в этом вопросе я согласна с Жеромом: сделки, подобные той, что произошла с сериалом «Лучше, чем люди» — Netflix приобрел его за 1 млн, что является очень крупной суммой. Уверена, что в какой-то момент они явно обсуждали детали сделки лично: само собой, что сделка прошла в результате целой цепочки сложных решений.

КР: Есть ли шанс появления глобальной альтернативы Netflix в Европе или Азии? В Азии уже существует локальный аналог, но есть ли шансы на нечто более масштабное?

ЖД: Сегодня Netflix является доминирующим игроком на рынке стриминга, но сам рынок еще довольно молодой. Пока у него особо нет конкурентов, но уже известно о таких платформах, как Disney+, Hulu может стать сильным конкурентом, а в Европе местные игроки начинают объединяться, чтобы представить какое-то современное решение. В Китае многое делает Tencent, в России некоторые наши клиенты также планируют запускать свои платформы. Сейчас Netflix держится в основном за счет того, что у них почти нет конкуренции и они при этом могут предоставить много контента, но нельзя забывать, что многим людям куда интереснее смотреть локальный контент. В какой-то момент Netflix вряд ли сможет сравниться с местными игроками: да, сейчас они стараются работать с локальным контентом, включая в свой сервис французские, немецкие и другие программы, но если в этих странах начнут появляться местные игроки, то возникнет крайне интересные соревнования. Глобально же сейчас можно говорить о площадках таких гигантов, как Disney, Amazon и Apple, а локально соревнование идет всегда куда жестче. В ближайшие годы на рынке стриминга будет явно немало интересного.

КР: Можете ли вы дать какие-то советы российским режиссерам, продюсерам и другим контентмейкерам о том, как им лучше представлять свои проекты на мировом уровне?

ЖД: Вы слишком строги (смеется). У России уже все довольно неплохо на мировом рынке: за последние несколько лет Россия присутствует на наших рынках как очень яркий игрок. Еще раз подчеркну, что самое важное — это постоянность: нужно приезжать ежегодно, держать связь с другими, показывать качественный контент, а также снимать сильные истории, не копировать что-то другое, а создавать новое — и в этом пока что Россия достаточно сильна. Если посмотреть на тот успех, которого Россия сумела добиться на наших рынках, то нельзя не восхититься, и я надеюсь, что так продолжится и дальше и мы сможем видеть больше сериалов, подобных «Триггеру».

Сильван Феро (СФ): Хотелось бы добавить еще пару слов: благодаря Российскому Экспортному центру и российским компаниям удается хорошо развивать рынок, заказывать контент, наполнять MIPCOM и привлекать международных байеров и зрителей. Важно помнить, что в рынок входят более 100 национальностей, и всем им нужен свой подход.

ЖД: Я работаю с ТВ, что накладывает свой отпечаток, так что говорю со своей точки зрения. Но мне кажется, что экспорт контента — это очень важно для любой страны. Не считая чисто финансовой выгоды можно говорить о презентации страны на мировой арене. К примеру, Нью-Йорк, который показан во множестве фильмов и сериалов, часто представляется именно таким, каким он показан на экранах. Так что программы, отражающие суть страны — это всегда здорово, и экспортировать российские сериалы работает в том числе и в сторону мировой презентации. Многие знают о России за ее пределами, но часто это представление искаженное о современной России.

АМ: Нужно заменять традиционное «водка, балалайка, матрешка» чем-то другим. Восприятие аудитории очень простое: есть сформировавшаяся картинка, которую нельзя просто убрать и ничего не оставить на ее месте. Нужно чем-то заменять, что довольно важно, так что нужно и дальше стараться присутствовать на рынках контента и потихоньку менять взгляд мира на нашу страну. Еще одна вещь, которую хотелось бы отметить — это длительная поддержка от Министерства культуры России, которая вкладывает в наш рынок с 2012 года и то, что мы сегодня мы видим — это результат совместной работы компаний, которые наконец поверили в себя. Очень важно, чтобы сами производители контента поверили в качество своего контента. Я работаю с Reed Midem уже 11 лет, и в начале я слышала, как люди говорят о том, что у них плохой контент. Русским вообще свойственно сравнивать себя с лучшими, так что если сериал и пытается с кем-то соревноваться, то это непременно будет «Настоящий детектив», а не какой-нибудь «Клон» из Латинской Америки. Но сейчас мы находимся в хорошее время: к примеру, наша компания, Reed Midem, начала свой путь в 1963, когда был организован первый MIPTV, на котором присутствовало всего две страны. Сегодня, спустя 50 лет, количество стран перевалило за сотню, а Россия на нашем рынке присутствует около 15 лет — да, в начале речь все больше шла о покупках, но сейчас картинка сильно изменилась. Мы наконец-то представляем российскую индустрию с точки зрения продакшена и продаем свой контент: хорошая анимация, хорошие сериалы, кино. Хватает продаж, есть примеры театральных релизов кинофильмов, но работы все еще много. У рынка развлечений нет пределов — миллиарды долларов, контента нужно все больше, так как люди потребляют контент со скоростью звука, и всегда есть, куда двигаться дальше. Мы пока смогли захватить около 1% этого огромного пирога и пока пытаемся найти собственное направление. Но мне кажется, что для России правильным было бы и дальше двигаться на международный рынок: это хорошо для страны,помогает понять свое место и в то же время позволяет возвращать немало денег. Это ситуация без проигравших. Впереди еще большая дорога, но мы сравниваем себя с теми, кто уже много лет идет по этому пути — а сами мы здесь еще новички. Чтобы покрыть такое же расстояние, нужно быть быстрее и либо вкладывать все больше денег, либо прилагать еще больше усилий. И рано или поздно мы все же сумеем добиться таких же результатов, как и старшие коллеги. Ну или можно и дальше плестись в хвосте и продолжать ныть о том, что у нас не самый лучший контент. Есть у нас такая традиция — ничего не делать и ныть, но, к счастью, те, кто работает, не могут найти время на нытье.

КР: Есть ли разница в работе с анимацией и традиционными сериалами? Российская анимация уже достаточно долго присутствует на рынке, так что, возможно, возникли какие-то особенности работы.

ЖД: Да, мы по-разному относимся к этим жанрам, но работаем с ними во многом одинаково. Анимацию проще продавать: И там, и там нужны хорошие персонажи и сильные истории, но анимации проще менять язык и путешествовать между странами.

АМ: Самое большое отличие — схема монетизации. Нужно помнить, что большая часть денег, которые делают анимационные студии, исходит из продажи прав на лицензирование. Но есть и другие примеры, как, например, французский мультфильм «Леди Баг и Супер-Кот», который является очень успешным и явно хорошо продается по всему миру. Конечно, есть отдельные примеры успешных франшиз, чьи доходы близки к лицензированным продуктам, но так и так сейчас многие стараются повторить успех Disney, которые получают огромные прибыли и от проката, и от лицензирования. Думаю, от лицензии они получают большую часть прибыли. В анимации есть и другие пути: например, компании, занимающиеся производством игрушек, часто пытаются сами производить контент, а еще есть пример с Marvel, которые производят, кажется, вообще все. Фильмы, сериалы, игрушки, книги, комиксы — нет ни одной сферы развлечений, где бы не отметились Marvel. Разница, конечно, есть, но именно для нас она не существенна: все же мы в основном занимаемся продажами самого контента, а не правами на лицензирование.