Храните деньги в сберегательной кассе: История продакт-плейсмента в кино

28 декабря 1895 года французские режиссеры-пионеры Огюст и Луи Люмьеры организовали первый коммерческий показ кинофильмов в подвале парижского кафе. С помощью своей диковинной машины, названной «Синематографом», братья сняли серию роликов, демонстрировавших зрителям эпизоды из реальной жизни. Одним из таких роликов стала 40-секундная лента «День стирки в Швейцарии» (1896), которую Люмьеры сделали совместно с бизнесменом Франсуа-Анри Лаванши-Кларком. Прежде стороны заключили соглашение – режиссерам оказывалась помощь с производством и дистрибуцией, но они, в свою очередь, должны были использовать в своих фильмах продукцию британской мыловаренной компании Lever Brothers.

Так они и поступили. Сначала в «Дне стирки в Швейцарии», где Люмьеры показали двух женщин, стирающих белье, с явным акцентом на переднем плане. Режиссеры разместили на видном месте два ящика мыла, причем один с французским наименованием (Sunlight Savon), другой – с немецким (Sunlight Seife). В том же году в фильме Défilé du 8e bataillon, демонстрирующем военный парад, на передний план братья выдвинули мужчину с тележкой (этим джентльменом был сам Лаванши-Кларк), на которой красовалось все то же название мыла. Так Люмьеры невольно положили начало приему, который в будущем получит название продакт-плейсмент.

Хотя первое задокументированное появление подобной рекламы произошло в фильмах братьев-режиссеров, выгодную бизнес-модель в этом явлении увидел предприниматель, изобретатель и владелец собственной студии Томас Эдисон. Соглашения с компаниями позволили ему сократить расходы на производство из собственного кармана и в то же время предоставить рекламные услуги клиентам его промышленных предприятий. Съемочные группы Эдисона, например, получали в свое распоряжение доступ к транспорту железнодорожных компаний. А выпущенные фильмы, в свою очередь, способствовали покупке потребителями билетов на поезда. И даже в таких случаях предприниматель не упускал возможности прорекламировать самого себя. Например, в короткометражке Street Car Chivalry (1903), действие которой разворачивается в переполненном трамвае, зрители могут увидеть рекламный плакат с фонографом Эдисона.

К 1920-м продакт-плейсмент обрел более отчетливую форму. Так, в комедии «Гараж» (1920) с Роско Арбаклом и Бастером Китоном создатели разместили на стенах и оборудовании вывески Red Crown Gasoline, которые постоянно фигурировали в кадре. Официальной информации о том, заплатила ли компания за рекламу, нет, но частота ее появления говорит сама за себя. В немецком фильме «Доктор Мабузе, игрок» (1922) в начальных титрах присутствовала отдельная заставка с надписью «Платья актрис были разработаны Валли Райнеке и сшиты в модных ателье Flatow-Schädler und Mossne». Среди других примеров можно вспомнить и драму «Крылья» (1927), получившую первую премию «Оскар». В ленте несколько раз демонстрировался батончик Hershey’s. Причем таким образом, чтобы зрители смогли разглядеть обертку шоколадки.

Начиная с 1930-х деловые союзы Голливуда и компаний-производителей заключались все чаще. Преимущественно через посредников, которые работали с нужным реквизитом. Например, агентство Уолтера Э. Клайна в Беверли-Хиллз предоставляло руководителям студий многостраничные списки продуктов, доступных для использования на экране. Предложения включали пишущие машинки Remington, табуляторы IBM, швейные машины Singer, приборы General Electric и многое другое. В течение десяти лет наличие в кадре известных товаров приобрело массовый характер, и развивающийся рекламный рынок подстроился под новые реалии.

В PR-фирмах и рекламных агентствах даже появилась отдельная должность – агент по эксплуатации. Если кинематографистам требовались на съемках брендовые конфеты, спортивное оборудование, кухонные принадлежности и мешки с кормом для животных, то они обращались к подобным специалистам. Издание Motion Picture Herald подсчитало, что на конец первой половины XX века эпизодические рекламные изображения различных продуктов присутствовали по крайней мере в двух десятках фильмов, находившихся в прокате или производстве. К 1950-м уже все крупные киностудии имели в своем распоряжении десятки, а то и сотни собственных контактов с рекламодателями. У Columbia Pictures даже был собственный конфиденциальный список Tie-up Merchandise с названиями и адресами производителей, от Zenith до Dictaphone. Те, кто не мог позволить себе подобную обширную сеть поставщиков, обращались в фирмы по связям с общественностью, занимавшие почти половину рынка рекламного реквизита.

Продюсеры продолжали рассматривать продакт-плейсмент прежде всего как метод снижения себестоимости производства и усиления продвижения фильмов. Ярким примером такой экономии могут служить съемки картины «Мы незнакомы, когда встречаемся» (1960). Подсюжет включал строительство героем впечатляющего дома в Лос-Анджелесе. Вместо того чтобы делать отдельные декорации для фильма, продюсер и режиссер Ричард Куайн вместе с арт-директором Россом Беллой возвели настоящее жилище, снимая сцены до, во время и после строительства. Цена производства была снижена за счет сотрудничества с поставщиками строительных материалов и товаров для дома, в то время как сопутствующая реклама продвигала фильм. Кроме того, контракты обязывали его звезд позировать для рекламных снимков с продукцией.

До 1980-х продакт-плейсмент считался преимущественно внутренней историей кинопроизводства. Но, как отметили многие эксперты, все изменилось с прилетом «Инопланетянина» (1982) Стивена Спилберга. По первоначальной задумке, в одной из ключевых сцен фильма должны были фигурировать конфеты M&M’s. Однако компания-изготовитель Mars отказалась в этом участвовать. Тогда прямо во время съемок сопродюсер Кэтлин Кэннеди (нынешний президент Lucasfilm) встретилась с руководителем отдела маркетинга Hershey’s Джеком Даудом и уговорила его стать частью «Инопланетянина» за $1 млн.

Именно благодаря этой встрече зрители увидели те самые драже Reese’s Pieces, напоминавшие продукцию Mars. Условия соглашения также включали перекрестную рекламную кампанию с размещением главного героя на упаковках сладостей. После премьеры ленты сотни детей по всей стране ринулись в магазины, чтобы купить конфеты из их любимого фильма. По подсчетам, продажи Reese’s Pieces взлетели на 65% и превзошли показатели лидера рынка, коим тогда являлись драже M&Ms.

«Это оказалось крупнейшим маркетинговым ходом в истории. Мы обеспечили мгновенную популярность нашего продукта. Такого объема, за который нам в обычном случае пришлось бы заплатить $15 или 20 млн. А в итоге для нас это оказалось дешевой затеей», – вспоминал Дауд.

И это мы затронули только одно наименование. А в «Инопланетянине» их было сразу несколько: газировки Coca-Cola и Fresca, пиво Coors, знаменитая алюминиевая фольга Reynolds Wrap, пиццерия Pizza Hut и другие. Грандиозный успех и самого фильма Спилберга, и подхода создателей к рекламе подтолкнул другие студии к аналогичным действиям, чему также способствовала и достигшая в 1980-е пика культура потребления. Многие зрители хотели так или иначе прикоснуться к любимому кино. Пускай и через товары. После «Рискованного бизнеса» (1983) нельзя было пройти по улице, не увидев человека в Ray-Ban Wayfarer. Благодаря фильму с Томом Крузом продажи очков к концу года достигли 360 тысяч штук. Комедия «Трое мужчин и младенец» (1987) способствовала увеличению спроса на подгузники Pampers. А трилогия «Назад в будущее», тоже включавшая рекламу самых разных брендов, обессмертила автомобиль DMC DeLorean.

С этого момента понятие продакт-плейсмента прочно укоренилось и в сознании зрителей. Если ты видел в фильме какой-либо бренд, то точно знал, что компания заплатила за его рекламу. При этом органичных интеграций становилось все меньше, и, как это часто случается в Голливуде, нередко происходило злоупотребление инструментом. Уже в 1992 году культовая комедия «Мир Уэйна» остроумно высмеяла засилье навязчивой «скрытой» рекламы в той самой культовой сцене с Pepsi, чипсами Doritos и Pizza Hut. Позже подобный трюк провернули и в «Шоу Трумана» (1998).

Поскольку стоимость интеграции известных брендов в фильмы росла с каждым годом, то некоторые режиссеры чаще предпочитали использовать придуманные ими торговые марки. Например, Кевин Смит с Mooby Corporation и жвачкой Chewlees. Или Квентин Тарантино и его сигареты Red Apple и ресторан быстрого питания Big Kahuna Burger.

Так или иначе, в новом тысячелетии продакт-плейсмент окончательно стал неотъемлемой частью кинопроизводственного процесса. Особенно когда речь заходит о крупнобюджетных проектах. Потребитель должен знать о блокбастере, даже если само кино его не очень-то интересует. К рекламных кампаниям подключаются все активы студий, и таким образом в дело вступает перекрестное продвижение. Так, Sony Pictures обязательно снабжает героев своих фильмов собственной электроникой (самый яркий пример – Джеймс Бонд и его телефоны). Disney продвигает фильмы и мультфильмы посредством того же «Диснейленда» и игрушек на основе героев и узнаваемых сюжетных предметов. А 20th Century Fox, владевшая Fox News Channel, нередко использовала реальный новостной канал как часть выдуманных историй.

Что касается продакт-плейсмента на отечественном кинорынке, то к нам он пришел лишь с развитием российской индустрии. В советских картинах этот прием носил, можно сказать, уникальный характер и воспринимался зрителями не как реклама, а как часть привычной жизни. Если в сюжете фигурировали самолеты, то герои неизменно летали «Аэрофлотом» («Мимино» (1978), «Экипаж» (1979). Если ездили на машинах, то обязательно на продукции заводов «ГАЗ» или «Москвич» («Берегись автомобиля» (1966), «Бриллиантовая рука» (1969). Если требовалось подчеркнуть аромат, то обращались к «Красной Москве» («Девчата» (1962), «Покровские ворота» (1983). А если в кадре употребляли алкоголь, то украшало стол «Советское шампанское».

Когда в сюжете или на экране фигурировал тот или иной заграничный бренд, то в большинстве случаев он подчеркивал либо зажиточность персонажей, либо наличие у них особых связей или умений, позволявших получить редкую в стране вещицу. Многие помнят эпизод из комедии «Иван Васильевич меняет профессию» (1973) с грабежом квартиры богатого Шпака, где помимо прочего Гайдай показал мини-бар с зарубежной алкогольной продукцией. В том же фильме Милославский спел с пачкой Marlboro в руках. Обе сцены можно назвать случайной рекламой, поскольку режиссер даже не задумывался о продакт-плейсменте. Зато Гайдаю удалась, возможно, первая в истории отечественного кино органичная интеграция, вплетенная в сюжет, когда герой Леонида Куравлева настоятельно рекомендует хранить свои деньги в сберегательной кассе.

В постсоветском кино выставленная напоказ продукция тоже некоторое время являлась скорее необходимым реквизитом. Даже если в кадре была отчетливо видна этикетка, логотип или название бренда, то создатели делали это ненамеренно. Но в 1990-е индустрия в стране перестраивалась, авторы не всегда могли найти для картины бюджет, и уже к концу десятилетия кинематографисты принялись перенимать опыт зарубежных коллег. Один из ранних примеров продакт-плейсмента в российском кино – «Особенности национальной рыбалки» (1998), где намеренно обозначены сразу несколько брендов, от определенной марки сигарет и водки до пельменей и оператора мобильной связи.

А уже с нулевых рынок продакт-плейсмент в России начал развиваться стремительными темпами. Способствовал этому процессу в том числе Тимур Бекмамбетов. Будучи изначально клипмейкером, режиссер набил руку, снимая кинематографичные рекламные ролики, и далее стал совмещать эти творческие форматы. Уже с «Ночного дозора» (2004) он принялся активно использовать в своих фильмах продакт-плейсмент. Настолько активно, что имя Бекмамбетова стало ассоциироваться у зрителей именно с этим маркетинговым приемом.

На 2005 год, по оценкам экспертов, стоимость продакт-плейсмента в полнометражных фильмах стартовала от $200 тысяч. Фильмам, в свою очередь, интеграции могли обеспечить 5-10% бюджета. Среди тогдашних фильмов-лидеров по доходам от продакт-плейсмента оказались ленты «Ночной дозор» и «Антикиллер 2: Антитеррор» (2003), каждой из которых приписывали по $500 тысяч дохода от рекламы.

С течением времени подобные интеграции в российской индустрии, как и на западном рынке, приобрели массовый характер. Иногда это происходит органично, а иногда слишком навязчиво. Так или иначе, продакт-плейсмент и правда оказался весьма полезным инструментом для рекламодателей и кинематографистов, позволяя одним прокачать свои промокампании и увеличить объем аудитории и продаж, а другим – привлечь большее внимание к тому или иному фильму и сократить затраты на производство. Вплоть до того, что отдельные картины могут полностью окупиться до выхода в прокат за счет рекламных соглашений.

Сегодня продакт-плейсмент принимает новые формы с учетом высокотехнологичных реалий: интернета, соцсетей, ИИ/нейросетей. Современные платформы позволяют более гибко и креативно интегрировать бренды в контент, что способствует более естественному восприятию рекламы зрителями. Все чаще продакт-плейсмент идет в симбиозе с нарративом, становясь частью повествования и повышая эффективность коммуникации. Таким образом, развитие технологий открывает новые возможности для продвижения товаров и услуг на широких экранах, укрепляя позиции такого вида рекламы как одного из наиболее важных инструментов современного маркетинга.