Не вставая с дивана: История телемагазинов

Хотя российской аудитории более близки термины «телемагазин» или «магазин на диване», у подобных ТВ-блоков имеется официальное название – infomercial («информационная реклама»). Это форма маркетинга, предназначенная для более активного продвижения продукта или услуги посредством телевидения. Инфореклама продолжительнее традиционного ролика (от пары минут до часа и дольше) и детальнее описывает и демонстрирует тот или иной товар. Подобное взаимодействие между зрителем и продавцом называется телевидением прямого отклика, которое преимущественно осуществляется звонком на бесплатный телефонный номер.

Первое упоминание такой рекламы датируется 1949 годом, когда изготовитель блендеров Vitamix выпустил серию экспериментальных рекламных роликов. В них харизматичный основатель компании Уильям Г. Барнард, «автор, лектор и специалист по еде», как он сам себя описал, представил аудитории «одно из самых замечательных устройств, которое когда-либо было изобретено». Глава компании убеждал зрителей, что без этого блендера они не смогут жить полной жизнью, что этот продукт – то, чего им всегда не хватало. Трюк Vitamix сработал – продажи ее товаров взлетели.

Однако подобный формат рекламы просуществовал недолго. В 1950–1960-х Федеральная комиссия по связи наложила ряд ограничений на телевизионный маркетинг. За один час в эфире в общей сложности могло появиться 8 минут рекламы, при этом один ролик не должен был превышать 30 секунд. Полуминутные ролики впоследствии стали ТВ-стандартом.

Инфореклама так бы и канула в Лету, не успев толком развиться, если бы не президентство Рональда Рейгана. В 1980-е он кардинально изменил курс экономики страны, в том числе продвинув подход свободного рынка, когда правительство меньше участвовало в регулировании бизнеса. Тогда же Федеральная комиссия по связи сняла упомянутые ограничения на рекламу, а кабельное телевидение, где буквально любой мог купить эфирное время, стало одним из ключевых трендов в американских домохозяйствах. К концу десятилетия в США появились идеальные условия для того, чтобы инфореклама восстала из пепла.

Одним из тех, кто разглядел потенциал ТВ-маркетинга, оказался предприниматель Кевин Харрингтон, который в дальнейшем станет известен по реалити-шоу Shark Tank. Он обратил внимание на то, у кабельных сетей есть пробелы в вещании: с 12 часов ночи до 6 утра каналы практически ничего не демонстрировали зрителям. Харрингтон выкупил у каналов пустое эфирное время и подготовил несколько рекламных роликов. За счет того, что у бизнесмена не было конкуренции, он мог позволить себе более продолжительные ролики, в которых он не только детально описывал аудитории продаваемый товар, но и наглядно показывал его достоинства. Именно в этот период телемагазины обрели ту форму, к которой все привыкли.

Главным преимуществом инфорекламы стала низкая стоимость производства. При пересчете на текущий курс на создание одного ролика уходило от $25 тыс. до $250 тыс. При этом цена трансляции товара на местных каналах (от 6 до 8 недель) варьировалась от $150 тыс. до $250 тыс., в то время как за 30-секундное видео в прайм-тайм кабельные каналы могли просить от $15 млн до $30 млн.

В 1990-е произошел бум телемагазинов. Пока в классической рекламе зрителям демонстрировали популярные торговые марки, знакомые каждому, инфореклама предлагала аудитории малоизвестные бренды, выпускающие самые разные продукты: от бытовых чудо-устройств и «революционных» хозтоваров до ювелирных изделий и детской канцелярии. Далеко не все из них отличались высоким качеством, но люди все равно скупали их в огромном количестве. Особенно когда за приобретение одного товара зрители получали в подарок какой-то бонус (до боли знакомая фраза «Но и это еще не все!», которую, наверное, слышали все, кто смотрел ТВ-рекламу в 1990-е).

У формата телемагазинов сформировался определенный сценарий. Посредством коротких сюжетов с актерами продавцы утрировали достоинства продукции, преувеличивая ее исключительность и значимость в жизни покупателя. Сами товары могли быть похожи на то, что люди привыкли видеть в магазинах, но при этом по функционалу изделие хоть в чем-то должно было быть уникальным. Обязательными условиями инфорекламы были сообщения об ограниченном количестве продукции («Спешите позвонить и заказать! Осталось всего 100 штук!»), а также ограниченная по времени скидка до 50%. Таким образом продавцы подталкивали зрителей к немедленной покупке по «очень выгодным условиям».

Позже телемагазины постепенно перешли от записанных заранее роликов к прямым эфирам, во время которых ведущие на протяжении нескольких часов (а некоторые продавцы оставались на экранах круглосуточно) активно предлагали зрителям купить «суперудобную овощерезку», «складные чудо-спиннинги», «матрасы, превращающиеся в диваны» и другие невероятные изобретения человечества.

В России телемагазины появились с падением «железного занавеса». Причем на заре инфорекламы, как и в некоторых других сферах отечественного телевидения в то время, каналы использовали переозвученные и локализованные западные ролики. Модель взаимодействия со зрителями тоже не поменялась: ограниченное количество товаров, большая скидка, бонус в подарок. И все это по телефону, не выходя из дома.

Некоторые метровые и дециметровые каналы отводили отдельные блоки для инфорекламы, другие делали передачи вроде знаменитых «Магазина на диване» и «Веселкин-магазина» с шоуменом Алексеем Веселкиным в качестве ведущего. В дальнейшем авторы инфорекламы полностью подстроились под российскую аудиторию, выбирая в качестве приглашенных гостей звезд кино и эстрады, благодаря чему лояльность зрителей выросла. А вместе с ней и спрос на предлагаемые товары.

Телемагазины существуют в России и по сей день. Пик популярности формата пришелся на середину 2010-х и начало 2020-х. Основная аудитория отечественных телемагазинов – женщины от 45 и старше (чем дальше от крупных городов, тем меньше средний возраст потребителя). В 2023-м российский рынок ТВ-шопинга достиг 75 млрд руб., а по итогам 2024-го приблизился к отметке 100 млрд руб. Согласно проведенному исследованию, структура рынка услуг выглядит следующим образом:

• продажа одежды и обуви – 33,3% (преобладают женские коллекции)
• товары для красоты и здоровья – 15,5%, (косметика, безрецептурные лекарства и специальные инструменты)
• ювелирные изделия – 15,4%
• товары для дома – 10,5%
• электроника – 6,3%
• товары для дачи и сада – 3,2%
• другие категории – 15,8%.

Среди регионов по спросу лидирует Центральный федеральный округ (29%). За ним следует Приволжский (21%), а замыкает тройку Северо-Западный (17%). Наименьшим спросом телемагазины пользуются в Дальневосточном и Северо-Кавказском федеральных округах (2%).

На 2020-й российская индустрия телемагазинов насчитывала 11 представителей. К настоящему моменту у некоторых телемагазинов сохранились только собственные маркетплейсы, однако у большей части все еще идут прямые трансляции. Как по ТВ, так и в сети. Интерес к сфере телешопинга помогают поддерживать не столько разнообразные товары, сколько ведущие. Нередко телеканалы набирают в команду харизматичных артистов, у которых даже появляются поклонники и поклонницы.

«Когда я только стал ведущим, мы нигде не говорили, что я еще и актер. А потом люди в группе телемагазина во «ВКонтакте» стали писать: «Представляете, включаю сериал, а там Лапшин!» Тогда уж мы не стали ничего скрывать, наоборот, выложили большое интервью со мной», – отметил ведущий одного из российских телемагазинов Алексей Лапшин, который служит в Театре сатиры.

Если говорить про глобальный рынок телемагазинов, то аналитики прогнозируют ему хорошее будущее. Сейчас мировой ТВ-шопинг оценивают в $262 млрд. По мнению экспертов, он будет увеличиваться на 6% ежегодно до 2032-го. Росту популярности телемагазинов способствовало несколько факторов, однако ключевой из них – пандемия COVID-19, поскольку самоизоляция способствовала изменению потребительского поведения. Кроме того, ТВ-магазины еще долго будут с нами из-за постоянного роста количества телевизоров в сельских и городских районах.