Эволюция трейлеров: Главное топливо рекламных кампаний

В прошлой части «КиноРепортер» рассказал историю появления и развития кинотрейлеров. В этом же материале мы сосредоточимся на том, как за промороликами окончательно закрепился статус краеугольного элемента рекламных кампаний. Современная форма трейлеров не менялась уже более 15 лет. Закадровые пояснения практически полностью пропали из роликов и сегодня добавляются ради разве что комического эффекта. Большинство трейлеров по своему наполнению напоминают структуру полнометражного фильма со своим вступлением, развитием повествования и зачастую драматической кульминацией. Разбавляться видеоряд может слоганами, именами актеров и в зависимости от жанра эпилогом с гэгом, скримером, звездным камео и т.д.

Особое внимание уделяется и музыкальному наполнению. Студии при монтаже трейлеров могут выбрать отрывок композиции из саундтрека грядущей картины или использовать узнаваемую песню. Случается и так, что определенный трек становится известнее чуть ли не самого фильма, и тогда, если он соответствует стилистике картины, его выбирают в качестве основной музыки к проморолику. Среди таких композиции – Lux Aeterna из «Реквиема по мечте» (2000), In the House (In a Heartbeat) из «28 дней спустя» (2002) и Adagio in D Minor из «Пекла» (2007).

Мы уже говорили о главном закадровом голосе трейлеров в лице Дона Лафонтейна. Среди композиторов тоже имеется своя икона – Джон Бил. Он начал писать музыку для трейлеров еще в 1970-х, и за 30-летнюю карьеру успел поработать над 2 тысячами промороликов («Звездные войны», «Форрест Гамп», «Титаник», «Аладдин», «Последний самурай» и «Матрица»). Газета «Нью-Йорк Таймс» в свое время назвала Била пионером в области создания оригинальной музыки для трейлеров. В нулевые на место Джона пришли независимые игроки, специализирующиеся на создании специальных «библиотек», откуда за отдельную плату можно позаимствовать трек. Студии нередко обращаются к таким музыкальным компаниям, как Audiomachine, Two Steps From Hell, Immediate Music и X-Ray Dog.

Ключевую роль в популяризации трейлеров безусловно сыграл интернет. Как мы упоминали ранее, кинокомпании публиковали ролики в сети еще в конце прошлого столетия, но массовый наплыв промоматериалов случился после появления соцсетей в общем и YouTube в частности. Отдельные киностудии заводили собственные аккаунты и выкладывали трейлеры у себя, но на начальных этапах основная заслуга в распространении видеоконтента все же принадлежит самим пользователям, размещавшим ролики на своих страницах и делившихся ими с друзьями. Поскольку киноиндустрия планомерно перетекала в цифровое пространство, продвижение фильмов в интернете постепенно становилось ведущим направлением рекламных кампаний.

Чему в том числе способствовал и сам YouTube. И хотя видеохостинг позиционировался в первую очередь как платформа для пользовательского контента, его руководители учитывали и потенциал взаимодействия с киноиндустрией, изрядно помогавшей в привлечении аудитории. К 2010-му YouTube уже занимал 43% рынка аналогичных сервисов, а общее число просмотров всех роликов перевалило за отметку в 14 млрд. В тот же год видеохостинг объявил о поддержке видео, снятых в формате 4K, что, в свою очередь, также положительно сказалось на продвижении формата IMAX. Что касается российской аудитории, то преобладающая часть отечественных пользователей потребляла киноконтент в «ВКонтакте».  

С возросшей в разы скоростью цифрового потребления изменился и подход к промоматериалам. Кинематографисты работали над трейлерами столь же скрупулезно, сколько и над самим фильмом. Маркетинговые отделы сосредоточили внимание на коротких форматах ввиду того, что в изменившихся реалиях им необходимо быстро привлечь внимание пользователя. По этой причине, например, начиная с 2010-х большая часть трейлеров сопровождается так называемыми «микротизерами», коротенькими нарезками на 5-10 секунд, которые показывают в начале ролика. Пользователям даже не нужно кликать на видео – функция автозапуска на многих платформах позволяет посмотреть часть контента в фоновом режиме.

Но и сегодня находятся кинематографисты старой закалки, ратующие за аутентичный киноопыт. Например, Кристофер Нолан. Трейлеры к его картинам сначала демонстрируют в кинотеатрах (в соцсетях почти мгновенно появляются «экранки»), а уже после дистрибутор выкладывает ролик в сеть. К схожему, но несколько иному продвижению обращаются организаторы и участники всевозможных фестивалей/спецпоказов. Так, авторы супергероики могут привезти на масштабное мероприятие тизер или трейлер ожидаемого кинокомикса, который при этом станет доступным пользователям еще не скоро. Порой может пройти полгода, прежде чем трейлер опубликуют. Более того, студии отталкиваются от первоначальной реакции аудитории на фестивалях, поэтому финальный монтаж может отличаться от показанной ранее версии.

YouTube, «ВКонтакте», RUTUBE и другие схожие сайты стали новейшим, наиболее рентабельным и успешным инструментом маркетинговых стратегий киностудий. Благодаря интернету компании получили в свое распоряжение бесплатный механизм для охвата более широкой аудитории, выпуска red band-трейлеров (для фильмов с рейтингом R), которые нельзя показывать по телевидению, и проведения расширенных кампаний с тизерами тизеров и обратным отсчетом до премьеры.

Видеоплатформы также стали новой песочницей, где монтажеры-любители отрываются на полную катушку, пуская свои фантазии во все тяжкие. Они публикуют всевозможные разборы, фанатские версии промоматериалов, делают так называемые «честные» трейлеры, забавно интерпретирующие сюжет фильмов, или превращают «Мэри Поппинс» в фильм ужасов, а «Сияние» – в комедию. С текущим развитием нейросетей широкое распространение получил и формат концепт-трейлеров, когда пользователи выпускают фейковый контент, отражающий их видение стиля и истории предстоящей картины. Или, наоборот, даже неанонсированного проекта.

Правда, с последним явлением YouTube начал активно бороться, отключив монетизацию каналам с поддельным киноконтентом в мае 2025 года. Оказалось, что крупные голливудские студии, включая Warner Bros. Discovery, Sony и Paramount, получают доход от просмотров фейковых ИИ-трейлеров, который, согласно данным Deadline, исчисляется миллионами долларов. Логично будет предположить, что фанатское творчество позволяет поддерживать интерес к тому или иному фильму задолго до его премьеры. Именно поэтому студии не препятствуют появлению фейковых трейлеров до релиза настоящих. И порой это может привести к забавным ситуациям. Например, в феврале 2025 года два поддельных трейлера фильма «Фантастическая четверка: Первые шаги» заняли позиции выше, чем официальный ролик от Marvel.

Но и фейки порой могут перерасти в нечто стоящее. Например, в рамках «Грайндхауса» (2007), совместного проекта Квентина Тарантино и Роберта Родригеса, режиссеры показали пять фальшивых трейлеров. После того как ролики опубликовали в сети, они вызвали большой ажиотаж у интернет-аудитории, призывавшей кинематографистов претворить задумки в реальность. Так оно и получилось. Из пяти фейковых историй получились три реальные картины: «Мачете» (2010), «Бомж с дробовиком» (2011) и «День благодарения» (2023).

Фальшивые трейлеры могут и запустить карьеру, как в свое время получилось у режиссера Джона Уоттса и сценариста Кристофера Д. Форда. Вдохновившись вышеупомянутым контентом, дуэт снял собственный фейковый трейлер хоррора «Клоун», указав в качестве постановщика Элая Рота. Последний оказался впечатлен и роликом, и «нахальством» умельцев. Он связался с авторами трейлера и предложил им заняться реальной лентой. Сам Рот при этом выступил продюсером фильма. «Клоун» в итоге вышел в 2014 году, и, несмотря на неровный дебют (ужастик провалился в прокате и получил смешанные отзывы), Уоттс показал себя умелым постановщиком, которому через несколько лет Marvel Studios доверила трилогию про Человека-паука. Над первым фильмом, «Возвращение домой», Джон поработал вместе с Кристофером, но сценарии двух последующих фильмов поручили другим людям.

Однако не только фейковые трейлеры могут ввести аудиторию в заблуждение, поскольку подобные вещи встречаются и в официальных роликах. Например, в 2011 году жительница Мичигана подала в суд на дистрибутора фильма «Драйв», а также на кинотеатр, где она посмотрела ленту. В своем иске женщина утверждала, что картина была заявлена как боевик в стиле «Форсажа», но на деле оказалась совсем не такой.

«Фильм имеет очень мало сходства с боевиком о погоне или гонках… в нем очень мало сцен вождения», – говорится в тексте документа.

Иск в итоге отклонили, но данная ситуация и правда подсветила неоднозначный момент, связанный с рекламными материалами. Из-за особенностей кинопроизводства (в частности, финального монтажа) создатели фильма могут использовать в трейлере кадры, которые в итоге не попадут в саму ленту. В одних случаях это некритично, но бывает и так, что зритель действительно чувствует себя обманутым. Как, например, случилось с печально известным «Отрядом самоубийц» (2016), буквально ставшим монстром Франкенштейна из-за давления руководства WB. После неоднозначных оценок мрачного «Бэтмена против Супермена», вышедшего в том же году, студия сменила тон и самого фильма про команду злодеев, и его промоматериалов. Но самое интересное, что в трейлерах большое внимание уделялось Джокеру, хотя в самой ленте не оказалось ряда важных сцен с ним из рекламных материалов. «Отряд самоубийц» нещадно порезали и перемонтировали, и часть фанатов до сих пор просит WB выпустить оригинальную версию фильма Дэвида Эйра, как это в свое время произошло с «Лигой справедливости» Зака Снайдера.

Один из последних громких примеров – трейлер «Мегалополиса», великого долгостроя Фрэнсиса Форда Копполы. В августе 2024 года студия Lionsgate выложила ролик фильма, который начинался с нескольких негативных отзывов критиков о предыдущих картинах режиссера. Но, как позже выяснили пользователи, из всех цитат настоящей оказалась только одна. Откуда взялись остальные отзывы, так и осталось неясным. Чуть позже представители студии признались, что «облажались», и скрыли видео от просмотра. Сам Коппола при этом не имел никакого отношения к этому трейлеру.

Так или иначе, промахи случаются у всех. Собственно, как и достижения. Следуя принципам кино до конца, трейлеры тоже участвуют в специальных премиях. Самая известная из них – Golden Trailer Awards (GTA), которая ежегодно вручается в США. Но на эту премию, в отличие от «Оскара», номинируют куда больше иностранных проектов. Так, в этом году в список претендентов попали сразу восемь российских трейлеров (и один созданный для турецкой версии «Холопа»), среди которых оказались «Волшебник Изумрудного города. Дорога из желтого кирпича», «Пророк. История Александра Пушкина» и «Нюрнберг». Ролик для фильма Николая Лебедева, к слову, победил в номинации «Лучшая иностранная драма», а промо сериала «Дети перемен» – в категории «Лучший иностранный тизер».

В России существует хорошая школа создания промоматериалов, поскольку работы отечественных трейлермейкеров номинируют чуть ли не ежегодно. Кинопроизводственные компании далеко не всегда делают ролики самостоятельно. Чаще они обращаются к определенным авторам-одиночкам или независимым специализированным объединениям, так называемым трейлерхаусам. Разумеется, что они существуют и в нашей стране. Вот некоторые из них:

• On/Off Pro – первый трейлерхаус в России, существующий на рынке уже 20 лет, 15 номинаций на GTA и ролики к таким фильмам, как «Вызов» (2023), «Финист. Первый богатырь» (2025) и «Красный шелк» (2025)
• Trailer Cola – лауреат GTA за ролик к «Сто лет тому вперед» (2024), 8 номинаций в общей сложности, трейлеры к мини-сериалу «Игры» (2024), а также фильмам «Пророк. История Александра Пушкина» (2025) и «Кракен» (2025)
• «Инсайт» – лауреат GTA за ролик к фильму «Тварь» (2019), трейлеры к фильмам «Гром. Трудное детство» (2023), «Летучий корабль» (2024) и «Соловей против Муромца» (2025)
• trailermakers – молодая команда, основанная в 2021 году, ролики к сериалам «Слово пацана» (2023) и «Комбинация» (2024), а также фильмам «Роднина» (2025) и «Батя 2. Дед» (2025), на базе трейлерхауса также создана собственная школа трейлермейкеров

Получается, что кинотрейлеры – чаще всего главное топливо рекламных кампаний по продвижению фильмов. Они помогают не столько привлечь внимание зрителей, сколько создать нужный ажиотаж ожидания от будущей картины. А благодаря инструментам и технологиям, позволяющим адаптировать ролик к социальным сетям, можно еще больше увеличить эффективность рекламы. В условиях сильной конкуренции на рынке именно хороший трейлер может сыграть ключевую роль в успешном старте картины. Неудачный ролик, в свою очередь, может буквально похоронить фильм. Так что не стоит недооценивать важность промоматериалов.