Эволюция трейлеров: История их появления и развития

Чтобы понять логику появления и трансформации трейлеров к фильмам, сперва нужно закрепить одну ключевую мысль. Эволюция промо-материалов напрямую зависит от того, как именно мы смотрим кино. В начале 1910-х, на заре индустрии, когда люди даже и подумать не могли о мультиплексах, первые кинотеатры предлагали гостям только один экран. Люди платили по пять центов, но не за сам билет, а за проход в зал. В то время еще не было привычных нам сеансов, и зрители могли сидеть в кинотеатре, сколько пожелают (в разумных пределах, разумеется). На экране показывали какой-нибудь полнометражный фильм, который неизменно шел в связке с мультфильмом или короткометражкой. И так по кругу.

Так продолжалось до 1913-го, который многие историки кино называют годом рождения трейлеров. Тогда в Нью-Йорке менеджер по рекламе сети кинотеатров Marcus Loew Нильс Гранлунд снял короткую рекламу для бродвейского мюзикла The Pleasure Seekers, включавшую в себя кадры с репетиции постановки. Идея подобного необычного маркетинга, интегрированного в показы, оказалась новаторской. Она пришлась по душе многим владельцам местных кинотеатров, и те взяли идею Гранлунда на вооружение.

Где-то в тот же период в Чикаго один из пионеров американского кинопроизводства Уильям Селиг придумал другой инструмент для привлечения людей в кинотеатры. Он подметил популярность так называемых «печатных сериалов», продолжительных историй из нескольких частей, которые публиковались в газетах. Селиг договорился с изданием Chicago Tribune о киноадаптации произведения «Приключения Кэтлин» и на позиции продюсера создал 13 коротких эпизодов, которые показывали посетителям кинотеатров между фильмами. А чтобы зрители обязательно вернулись в следующий раз, каждая из частей содержала неожиданный поворот, что также отмечается как первое применение сериального клиффхэнгера.

Именно эти два случая заложили основу для формирования классических трейлеров. К 1916 году уже многие студии делали официальные промо-ролики к своим картинам, включавшие небольшие нарезки кадров и текста, как в немом кино. Это был весьма бюджетный рекламный инструмент, требующий минимальных вложений со стороны авторов. На это преимущество, в свое очередь, обратила внимание группа энтузиастов, которая в 1920-м основала компанию The National Screen Service (NSS). В течение следующих четырех десятилетий именно в ее руках сосредоточилась монополия по производству трейлеров для киностудий.

Как так вышло? Дистрибуция фильмов и их продвижение посредством постеров и трейлеров в то время было сущим логистическим кошмаром. Хаотичное взаимодействие с художниками и монтажерами, владельцами кинотеатров и других площадок заметно усложняло процесс производства, ведь киносетей еще не было, и многими залами владели отдельные предприниматели. С каждым звеном цепочки требовалось индивидуальное взаимодействие. Студии с радостью отдавали задачи по продвижению в руки подрядчиков, в частности, NSS. Ее сотрудники брали материалы, монтировали их и продавали сделанные трейлеры кинотеатрам. Причем нередко компания даже не запрашивала разрешений у студий, которые, в свою очередь, совсем не возражали против таких действий. Наоборот, из-за вышеупомянутых трудностей они сами обращались к NSS для заключения договора.

В течение следующих 20 лет подход к созданию трейлеров не менялся. За исключением разве что появления звука. Зато за минувшее время NSS настолько нарастила мощь и влияние, что уже в 1940 году она заключила эксклюзивные контракты со всеми ключевыми голливудскими студиями на производство и распространение трейлеров, плакатов и других рекламных бумажных материалов. National Screen Service работала по определенной модели: они заключали контракты с кинотеатрами от лица кинопроизводственных компаний, которые на еженедельной основе предоставляли промо-материалы. За что NSS всего лишь платила студиям небольшие отступления.

Разумеется, отдельные игроки, вроде Warner Bros. и Columbia Pictures, сами экспериментировали с трейлерами, формируя отдельные подразделения, но все же преобладающую часть этого рекламного рынка контролировала National Screen Service. Что же касается самих роликов, то за такой долгий срок NSS выработала определенные визуальные стандарты, которые сегодня покажутся знакомыми многим киноманам. Например, промо «Касабланки» (1942), в котором присутствует текст с эффектами screen wipes (надпись появляется постепенно) и fly-in (надпись словно «влетает» в центр экрана), а также звонкий мужской голос за кадром, раскрывающий детали ленты.

Монополия NSS дала трещину в 1960-х, когда в Голливуде появилось новое поколение режиссеров, предложивших свежие идеи для создания трейлеров. Особую роль в изменении привычных основ сыграл Альфред Хичкок, который буквально перевернул подход к промо-роликам. Если ранее трейлеры включали исключительно кадры из фильма, то для своих маркетинговых материалов режиссер снимал специальные эпизоды. Так, для «Психо» (1960) Хичкок представил ролик, в котором он проводит зрителям экскурсию по «Мотелю Бэйтса». Завершается шестиминутный трейлер культовой сценой с откидыванием занавески для душа и последующим криком Мэрион Крэйн. Кстати, эта сцена тоже не из фильма. Хичкок занимался трейлером после съемок «Психо», и поскольку исполнительница главной роли Джанет Ли была недоступна, режиссер обратился за помощью к Вере Майлз (она также сыграла в ленте), которой пришлось обнажить верх и надеть парик ради коротенького эпизода.

Об эволюции трейлеров невозможно говорить без упоминания Стэнли Кубрика, который любил заигрывать с монтажом и формами. Например, для «Лолиты» (1962) режиссер наряду с традиционной нарезкой использовал статичные кадры из фильма, помещенные в кубические фигуры. А в трейлере «Доктора Стрейнджлава» (1964) Кубрик применил быстрый монтаж с вырванными из контекста фразами персонажей, странными вопросами на весь экран (по слову на кадр) и даже собственными фотографиями. В конце этой феерии мы видим ядерный взрыв, пока на заднем фоне женские голоса напевают фразу «Люблю эту бомбу».

Отмена кодекса Хейса тоже повлияла на трейлеры. С уменьшением разного рода ограничений авторы промо-роликов получили в свое распоряжение массу дополнительного контента. Стала возможной демонстрация в трейлерах антигероев, чем поспешили воспользоваться создатели «Бонни и Клайда» (1967), стилизовавшие ролик под романтическую историю («Они влюблены друг в друга»). В тот же период расширилось влияние музыки. Не звукового сопровождения, а именно полноценных песен. Так, в трейлере «Выпускника» (1967) создатели использовали трек дуэта Simon & Garfunkel, написавшего саундтрек к ленте. Все эти изменения подводили промо-материалы, режиссеров, студии и кино в целом к следующему поворотному моменту – эре блокбастеров.

Перелом случился с появлением мультиплексов и выходом «Челюстей» (1975), первого летнего блокбастера. Прежде фильмы выходили в прокат сначала в крупных городах, а затем постепенно перетекали в менее населенные регионы. У Стивена Спилберга все вышло иначе. Рекламная кампания «Челюстей» была беспрецедентных масштабов, поскольку впервые картину готовили к одновременному релизу по всей стране.

25 июня 1971 года фильм вышел на экранах 464 кинотеатров (в следующем месяце их количество увеличилось до 675), а предшествовал грандиозному событию в том числе показ трейлера на общественном телевидении. Спилбергу и Universal Pictures требовалось оповестить о премьере как можно больше людей, и ТВ оказался очень полезным инструментом продвижения. Студия потратила на маркетинг $1,8 млн, из которых $700 тыс. пришлись на рекламу на национальном телевидении. Ставка сработала – за дебютные выходные «Челюсти» собрали $7 млн, а итоговые сборы составили баснословные $477,9 млн при бюджете $9 млн.

В 1980-х многие киностудии последовали примеру Universal в деле продвижения картин, делая упор на летние блокбастеры. Создатели трейлеров акцентировали внимание на спецэффектах, визуальной составляющей, эпичности и звездах первой величины. Но промо-материалам как будто бы не хватало чего-то еще. Недостающим звеном оказался великий Дон Лафонтейн, «король трейлеров» и «голос Бога», озвучивший буквально тысячи роликов.

В 1981 году, когда актер переехал в Лос-Анджелес, с ним связался его агент и предложил поработать закадровым голосом. Лафонтейн настолько втянулся в этот процесс, что на пике своей работы озвучивал около 60 роликов в неделю, а иногда и до 35 за день. Характерный тембр его голоса идеально подходил для анонсов, и многие студии с удовольствием раз за разом обращались к Дону. Компании были готовы платить ему любые деньги: в 2006 году Лафонтейн уточнил, что легко получал за свою работу шестизначные суммы. «Это очень прибыльный бизнес», – говорил он.

С широким распространением домашних видеосистем трейлеры появились и на носителях. Обычно студия отводила начальный блок промо-роликам будущих премьер, включавшим от пяти до десяти фильмов. Отдельные компании пускали трейлеры уже после финала ленты. 

К 1990-м в индустрии четко сформировался механизм создания трейлеров для каждого жанра. Если это боевик, то непременно нужен динамичный монтаж с кучей взрывов, перестрелок и эпичными фразами. Если драма, то красивый визуал с трагической музыкой на фоне грустного монолога. Хорроры продвигали через кровь, кишки и мясо вкупе со скримерами. Комедии – посредством плеяды смешных гэгов. И так далее. Текста на экране при этом становилось все меньше, и от лишних подписей кинематографисты предпочитали отказываться в пользу дополнительных ярких и запоминающихся сцен. Принцип «показывай, а не рассказывай» прижился и в трейлерах.

С началом нового десятилетия киностудии приступили и к освоению интернета. Летом 1993-го две кинокомпании обратили внимание на преимущества интерактивной эпохи, виртуально связывающей весь мир. Disney загрузила в сервис CompuServe Inc. короткие ролики, посвященные фильмам, вышедшим в том году: «Виновен вне подозрений», «Срочно требуется звезда» и «Супербратья Марио». А Columbia Pictures, со своей стороны, предложила трейлер фильма «На линии огня» (1993) подписчикам провайдера AOL. Для этого пользователям требовалось посредством модема набрать определенный номер, после чего ролик загружался на компьютер. Показатели поначалу были крайне низкими (200 просмотров у «Супербратьев Марио»), однако эксперты считали, что с развитием технологий подобного маркетинга будет гораздо больше. Они даже не подозревали, насколько эффективным станет цифровое продвижение.

В советском кинопроизводстве трейлеры в их современном понимании почти не использовались. Вместо них зрителям предлагали афиши и короткие, но информативные анонсы ближайших премьер, а также своего рода мини-ленты, которые современному зрителю напомнят категорию «фильм о фильме», где демонстрируется ход съемочного процесса с комментариями создателей.

Культура трейлеров в полной мере появилась только в российском кинематографе. Поначалу отечественные картины обзаводились преимущественно международными промо-роликами, которые дистрибьюторы готовили для фестивалей или определенных рынков. Кинотеатры под конец столетия переживали не лучшие времена, в том числе из-за того, что россияне активно осваивали домашний просмотр фильмов. Чему способствовало массовое распространение импортных видеомагнитофонов и кассет с западной продукцией, а также стремительное развитие телевидения, где зрители узнавали о тех или иных ТВ-премьерах посредством видеоблоков телепрограммы. К началу нулевых, когда российское кино стало набирать обороты, а кинотеатры обрели вторую жизнь, промо-продукция начала получать профессиональную локализацию, а трейлеры для отечественных лент в течение нескольких лет приобрели обязательный характер.

В следующей части материала мы расскажем, как за трейлерами окончательно закрепился статус краеугольного элемента рекламных кампаний.