Что ж они сделали-то?: История российской телерекламы

Когда-то в российских учебниках по обществознанию школьникам предлагали поразмышлять на тему «Телевизор — это распахнутое окно в мир, в которое хочется иногда выброситься». Автором афоризма является телеведущий Андрей Кнышев (автор легендарной юмористической программы «Веселые ребята», — КР), который не понаслышке знал, что творится по ту сторону голубого экрана. Для нескольких поколений россиян именно реклама стала тем самым окном, где им показали «райское наслаждение» — но не только. Российской рекламе, на протяжении семидесяти лет изолированной от внешнего мира, в конце 80-х пришлось спешно наверстывать упущенное.

Принято считать, что до распада СССР рекламы в стране не было. Действительно, реклама подразумевает наличие какой-никакой конкуренции, иначе компании незачем выделяться на рынке. Именно поэтому слоган «Летайте самолетами «Аэрофлота» звучит так иронично — альтернативных гражданских авиаперевозчиков просто не существовало. С другой стороны, советские предприятия вовсю использовали то, что мы сейчас называем «имиджевой рекламой» — примерами тому служат ролики, нахваливающие портативный телевизор «Юность-402», магазины Ленмебельторга, мужские костюмы МПО «Октябрь»… Те самые «ламповые» интонации будут еще долго проскальзывать в постсоветской рекламе, вплоть до середины 90-х.

В Союзе продакшеном в современном понимании этого слова занимались такие организации, как «Союзрекламфильм» и «Внешторгреклама». Из «Союзрекламфильма» вышел один из отцов-основателей телерекламного рынка Александр Левин, выпускник киноотделения Московского института культуры. В 1992 году кинорежиссер основал и возглавил компанию DIXI, дебютировавшую знаменитым роликом для Московского вентиляторного завода. Новые нормы ударения, крылатая фраза «Путчи делать — это вам не девочек на лужайке танцевать» — все это родом из зажигательного мюзикла со словами:

«Вам пора и вам пора

С вентиляторным заводом

Заключать договора!»

Команда подобралась удивительная: оператор и продюсер Ефим Любинский, который на тот момент работал на Студии им. М. Горького, композитор Владимир Матецкий, только что написавший музыку к фильму «Маленькая Вера». А сочинила куплеты, которые сразу пошли в народ и в КВН, писатель и сценарист Марина Собе-Панек — на тот момент картина «Год хорошего ребенка» по ее сценарию уже получила приз зрительских симпатий на Берлинском кинофестивале.

Примечательно, что главную роль в фильме сыграл Саша Лойе. Через несколько лет рыжий паренек прославится как хулиган Вова Сидоров, и все благодаря 30-секундной рекламе Herschi Cola. До этого актер снялся в четырех полнометражных фильмах и тридцати короткометражных, включая эпизоды в «Ералаше», но его звездный час связан именно с незамысловатым слоганом «Вкус победы».

То, что к рекламе вентиляторного завода оказались причастны известные медиаменеджеры (в конце 90-х Левин стал главным продюсером НТВ), будущие члены Академии российского телевидения, — неудивительно. Если почитать воспоминания участников рынка, то они в один голос говорят, что тогда реклама стала для киношников отдушиной и спасением, поскольку кино (как способ заработка) уже кончилось, а телевидение еще не началось. Это был период, когда в фойе кинотеатров открывались мебельные салоны, а звезды кино хватались за любую работу.

Вот что они говорят о том времени: «Эпоха гениев и непрофессионалов» (Ярослав Чеважевский); «Все рухнуло, все студии, весь прокат» (Бахыт Килибаев); «Кино ассоциировалось с чем-то, что очень трудно производить и никому не нужно. Делаешь фильм для каких-то неприятных людей на фестивалях, и они смотрят с постными рожами. Реклама была глотком свежего воздуха» (Тимур Бекмамбетов); «Клиент-то хотел, чтобы было богато, а у нас опыт съемки был небольшой совсем»» (Владимир Перепелкин); «Глупость иностранной рекламы возмущала людей. И меня самого она возмущала тоже. Потому что она подразумевала движение по прямой: «Купи эту пасту, зубы будут белые»» (Юрий Грымов).

Творческие и финансовые сложности, а также дух новизны объясняют присутствие в рекламе таких имен, как Тимур Бекмамбетов, Юрий Норштейн, Петр Луцик, Иван Максимов и Юрий Грымов. Мало кто знает, что культовый фильм ужасов Бахыта Килибаева «Гонгофер» снимали на деньги Сергея Мавроди (основатель финансовой пирамиды МММ, — КР) — однако при внимательном взгляде можно заметить, что картину и рекламу МММ объединяет комиксное начало.

С другой стороны, для любого явления на этапе зарождения характерен хаос. Он и обеспечивал креаторам уровень свободы, немыслимый уже во второй половине 90-х. У людей в рекламном бизнесе не было специального образования, а клиенты еще не выучили умные слова вроде ROI и KPI. Ролик крутят по телевидению, а народ цитирует «До первой звезды нельзя» (фраза, сказанная фельдмаршалом Александром Суворовым в рекламе банка «Империал», которая сделала имя Бекмамбетову, — КР)? Прекрасно!

Необходимость изобретать велосипед заново и стала ключом к успеху российской рекламы новейшего времени. На рынке мерилом этого успеха выступают статуэтки Cannes Lions — международного фестиваля креативности, который ежегодно собирает на Лазурном Берегу рекламные таланты и подводит итоги творческим исканиям.

Путь российской рекламы к заветным наградам был стремительным. Первый «Лев» прибыл на ⅙ суши еще 1989 году. Советский Союз отправил на фестиваль ролик «Внешторгрекламы», снятый по заказу «Автоэкспорта» для продвижения автомобиля ЗАЗ-1102. В ролике режиссера Татьяны Мартынцевой водитель заправляет свою «Таврию» каплей бензина из зажигалки и уезжает по шоссе в светлое будущее. Реклама завоевала бронзу.

Во второй раз признание профессионального сообщества получила реклама «самого скучного банка на свете». В саркастическом ролике со слоганом «Работают люди, работают деньги» в офисе стоит такая тишина, что слышно урчание греющегося на ксероксе кота. В 1996 году жюри Cannes Lions по достоинству оценило творение «Видео Интернэшнл» и сценарий Владимира Перепелкина. Ролик «Кейс РИКК-банка» взял бронзу и серебро (золото в тот год не вручалось по решению организаторов фестиваля).

Следующую награду за телерекламу России пришлось ждать почти десять лет — только в 2005 году KRYN/STARCOM дали «Золотого льва» за кампанию «BEERka. Доставляется к пиву». Победа оказалась полной неожиданностью для креаторов, так что за наградой вышла не команда агентства (они просто не приехали), а представитель Cannes Lions в странах СНГ Владимир Евстафьев.

К этому времени рекламный рынок в нашей стране приобрел более или менее цивилизованные черты. Сюда пришли международные рекламные холдинги, здесь сформировались собственные рекламные группы, определились основные игроки среди вещателей. Стало меньше свободы, в лексиконе рекламистов появились понятия «питч», pre production meeting, «фокус-группы». Между заказчиком и исполнителем встала армия маркетологов, в любой момент готовая напомнить о «гайдлайнах» головного офиса.

Перед запуском Always в России корпорация Procter&Gamble собирала инсайты в виде, например, выражений «критические дни», «прокладка с крылышками», «впитывает» и «сухость». Тетя Аша из румынской рекламы Ace превратилась в тетю Асю, которая приехала. В BBDO придумали слово «сникерсни», а в DMB&B адаптировали слоган Cats would buy Whiskas в привычный русскому уху «Ваша киска купила бы Whiskas» и создали серию роликов «Сделай паузу — скушай Twix».

У брендов появились амбассадоры, которые продвигали глобальные и отечественные торговые марки. Совсем недавно скончался Кирилл Толмацкий, известный поколению миллениалов как Децл. Его клип «Вечеринка» стал одним из первых примеров рекламной интеграции — кто из нынешних 30-летних не помнит кричалку «Pepsi, пейджер, MTV»? Харизма артиста Александра Семчева в рекламном сериале с рефреном «Ты где был? — Пиво пил» многих примиряла с засильем пивных брендов в рекламных паузах.

Неискушенные российские потребители были настоящей tabula rasa для маркетологов. Недаром многие бренды исчезли с рынка или изменили позиционирование, но остались в нашей памяти как клеймо на коже. «Шок — это по-нашему», «Свежее дыхание облегчает понимание», «А тебе, лысый, я телефон не скажу» — подтверждают, что путь к сердцу русского человека выложен анекдотами и байками об особенностях национального бытия. Сложно не узнать своего соседа или родственника в электричке, который с искренним изумлением произносит риторическое «Ё-моё, что ж я сделал-то?»

С началом тучных 2000-х, когда страна облегченно вздохнула благодаря подорожавшей нефти, закончилась эпоха золотой лихорадки, о которой Вавилену Татарскому рассказывал выпускник Литинститута Сергей Морковин (герои культовой для любого рекламщика книги Виктора Пелевина Generation П; в одноименной экранизации Виктора Гинзбурга (2011) их сыграли Владимир Епифанцев и Андрей Фомин, — КР).

Такого никогда раньше не было и никогда потом не будет, говорил пелевинский герой и был прав. Ворох призов в Каннах собирают доведенные до совершенства кампании, технические сложные и продуманные до мельчайших мелочей. Но это уже открытый космос, где концентрация и точность гораздо важнее смелости первопроходцев.