Больше, чем цифры: как себя чувствуют отечественные сериалы на мировом рынке

Стриминг продолжает двигаться семимильными шагами: наращиваются темпы производства, вкладываются все большие деньги. Гиганты вроде Netflix начинают поглядывать и за рубеж: в онлайн-кинотеатре появляются все новые позиции не на английском языке. Не так давно к списку Netflix Original прибавилось и русское наименование – сериал «Лучше, чем люди». Справедливости ради стоит отметить, что это не первый сериал в стриминг-сервисе: ранее там уже успели засветиться «Троцкий», «Мажор», «Фарца» и некоторые другие давно с успехом демонстрируются по всему миру, но именно «Лучше, чем люди» заполучил фирменную плашку и заставку.

Нам удалось поговорить с Александром Кесселем, автором идеи и генеральным продюсером студии «Спутник Восток Продакшн» и обсудить особенности работы рынка сериалов, перспективы в России и за рубежом, а также некоторые особенности работы на локальном и глобальном уровне.

Еще на этапе написания сценария «Лучше, чем люди» создавался таким образом, чтобы удовлетворить различные потребности аудитории. «Пилот был написан таким образом, чтобы показать потенциал истории для любой из сегментированных телеаудиторий в России: там есть дела семейные, есть детективное расследование, юношеская любовь и связанные с ней переживания, радикальный молодёжный протест и коррупционный заговор. Мы рассчитывали, что остальные серии сезона мы сможем выстроить, сделав акценты в интересах аудитории канала-заказчика на какой-то определённой линии, уведя остальные на второй план», — рассказал Александр. Нужно понимать, что при этом ориентир все же больше шел на отечественный рынок, а продажи заграницу пошли уже позже.

На данном этапе важно сделать паузу и оговориться о том, как вообще работает международный рынок сериалов. «Грубо говоря глобальный рынок сериалов делится на два магистральных направления: English-language Drama и Local-language Drama. Первый пункт — то, что снимается на английском языке. Речь не только о том, что делается в Северной Америке – например, немцы за последнее десятилетие сделали немало англоязычных сериалов. Второй пункт – сериалы конкретных стран. Шведские, израильские, финские, французские и другие сериалы становятся популярны, субтитрируются или дублируются и идут в прокат в других странах. Это два разных рынка, у них своя арифметика, и возможности найти сопродюсера разная. Денег в English-language Drama ожидаемо больше, найти сопродюсера при этом проще. Проблема в том, что продать сериал сложнее – выше конкуренция. На рынке Local-language Drama денег поменьше, сопродюсера найти чуть сложнее. Продюсеры, которые входят в рынок локальных драм, готовы выделять до $100.000, в то время, как на English-language Drama можно получить до $1.000.000. Это разные игроки, действуют несколько разные правила, но продать будет трудно и то, и другое», — сказал в беседе Александр на этот счет.

Первые шаги на англоязычном поприще уже есть – к примеру, по мотивам романа «КваZи» Сергея Лукьяненко компания Monumental снимает одноименный сериал, демонстрация которого планируется по всему миру. Прецеденты есть и среди веб-сериалов, но для России это пока единичные случаи.

Нашему рынку куда привычнее все же работать с шоу на своем языке, и далеко не всегда это плохо, как можно понять по просыпающемуся интересу к отечественным сериалам за рубежом. Само собой, подобное работает не только для России:

«Существует большое количество прекрасных примеров в национальных видеокультурах, которые не имеют глобального зрителя, но имеют свой сегмент – в том числе и в глобальном смысле. Яркий пример – корейские дорамы: у них свой очень лояльный сегмент зрителей, в том числе и в России. У них очень лояльная аудитория: да, возможно, это небольшой рынок, но при этом свой кусок пирога в виде заинтересованного зрителя они все же имеют. Какие-то из корейских сериалов становятся популярными, какие-то начинают путешествовать как форматы. Например, американский сериал «Хороший доктор» — ремейк одноименного корейского сериала. Конечно, лучше быть локальным: если пытаться сделать сериал для всех, то скорее всего у вас просто ничего не выйдет. What goes around comes around, целитесь во всех – не попадете ни в кого. Все же нужно иметь свою четко выраженную драматургическую цель, в идеале – с интересами локальной аудитории, чтобы прежде всего у вашей аудитории возник отклик и сопереживание. Если это происходит – проект заметят как успешный, в том числе и за пределами страны».

Именно это и произошло с «Лучше, чем люди»: проект неоднократно демонстрировался на множестве кинорынков, причем первые демонстрации начались даже до того, как был завершен монтаж картины: съемки завершились в 2016, после чего был сделан небольшой перерыв для монтирования первой серии и сбора материалов для презентаций.

«В России не так давно научились делать качественные сериалы, конкурентоспособные на международном уровне. Мы очень долго шли по этому пути и сейчас пожинаем результаты — видим, как за рубежом воспринимают наши исторические сериалы, фэнтези, драмы, как становятся известными имена тех, кто производит эти сериалы и мы вступаем в общие правила игры, принятые во всем мире. Для самих сериалов это означает не просто признание, а еще и хорошую монетизацию, потому что такие проекты, как правило, продаются успешно в разные страны. Более того, все чаще в последние годы по нашим форматам снимаются сериалы за рубежом. Поэтому сейчас продюсеры хотят активно участвовать в международных фестивалях — Cannes Series, Series Mania… И когда сериал отмечен — не обязательно даже в основном конкурсе — на фестивале или питчинге мирового уровня, это указывает на то, что проект прорывной, и много значит для его продвижения к зрителю», — считает Сусанна Альперина, редактор отдела телевидения «Российской газеты» и в 2017 году — член Международного жюри прессы Series Mania, международного фестиваля сериалов. В 2017 на Series Mania обратили внимание на «Лучше, чем люди», что сильно помогло шоу добиться успеха.

Александр также подчеркивает необходимость работать с прессой и на главных международных рынках.

“Игровое кино- и телепроизводство — коллективное занятие: самая прочная цепь, как всегда, может порваться в самом слабом звене. Таким звеном может быть любой элемент: от сценария или реквизита до декораций или качества озвучания. Конечно, именно коллективное усилие до самого последнего шага привело к тому, что сериал увидят во всём мире на 25 языках. Тем не менее, я особо хотел бы выделить наш тандем «режиссёр-оператор» и назвать Андрея Джунковского и Илью Овсенёва теми лидерами съёмочного процесса, которые своим талантом и профессионализмом вдохновили всю команду на создание достоверного мира сериала, персонажей, истории которых взволнуют и увлекут зрителей, жанровой атмосферы, особой эстетики проекта,” — отметил Александр.

«Александра Модестова и ее компания «Экспоконтент» прилагают большие усилия, чтобы продвигать нас как большую локальную индустрию. К нам действительно стали присматриваться, обращать внимание, мы звучим на международном рынке, но нельзя сказать, что мы серьезный игрок – как, например, Великобритания. Понятное дело, что мы не сравниваемся с более мощными рынками, у которых не было десятилетий провалов в кино- и теле-отраслях. У нас оно было, нам пришлось по сути заново создавать профессиональные цеха и они только-только начали развиваться. Мы довольно быстро преодолели этот провал, что не может не радовать, но впереди еще большой путь. Нам изнутри кажется, что рост большой: много движухи, тенденция к росту, и хочется верить, что так все и будет продолжаться для нас хорошо. Тенденция на рост есть, но обольщаться не стоит. Поводов для эйфории нет. Странно звучит, но факт остается фактом: рост у нас большой, но мы все еще аутсайдеры процесса», — добавил Александр.

Совокупность всех усилий в итоге привела к продаже на, пожалуй, главную стриминг-площадку мира, что можно считать колоссальным успехом. Само собой, здесь тоже было не все так просто:

«Выход на Netflix, конечно, большое дело. Если не погружаться в детали – регулярные обращения специально подготовленных людей, занимающихся продажами. И как и в любом деле, связанном с продажами, нужно придерживаться правила 4P: Product, Place, Promotion, Price (продукт, место, продвижение и цена). Если они сошлись – вы добиваетесь успеха. В деле монетизации интеллектуальной собственности в кино- и теле-сегменте еще очень важны связи. Человек, который осуществлял сделку – мягко говоря профессионал своего дела с обширными связями, что стало очень немаловажным фактором. Хороший продукт – это далеко не все. Понятное дело, что хорошему продажнику сложно реализовать что-то слабое, но и в обратную сторону это тоже работает: плохой продажник не сможет продать хороший продукт».

Интересным моментом является тот факт, что «Лучше, чем люди» уже показан в России и права на него есть как минимум у двух площадок: Start и Первый, плюс планируется и телепоказ. По словам Александра, ничего странного в этом нет:

«Первый и Start договорились друг с другом об одновременном показе. А то, что сериал потом пойдет в телепрокат – это нормальное явление, связанное с так называемыми «окнами» платформ. Если сравнить с кино, то там схема похожая: кинотеатры, потом диджитал, и только потом эфирное ТВ. Сначала фильм идет там, где нужно платить, а затем там, где платит рекламодатель. Хочешь смотреть раньше – плати. Это природа бизнеса. Все, что предшествует эфирному телевидению монетизируется в первую очередь, а затем идет домонетизация уже в эфире, на бесплатном для зрителя ресурсе».

Говоря о сериалах, нельзя не коснуться темы адаптаций и покупки-продажи прав:

«Для чего вообще нужна адаптация? Это позволяет адаптировать повестку: история приобретает национальные черты. Американцы предпочтут смотреть на американцев – то же самое и в России. Слабенько сделанный сериал про нас соберет куда больше зрителей, чем хороший иностранный сериал – просто потому, что он не про нас. Если показать оригинальный и российский «Мосты», то оригинал соберет меньше просмотров – это импортированный продукт, не про нас, а адаптация позволяет приблизить его к нашей культуре, используя те же самые драматургические приемы, отработанные на других рынках – прежде всего там, где показали оригинальное шоу. Покупка готового продукта происходит только тогда, когда вы не хотите его адаптировать, но очень хотите показать его своим зрителям. Это две разных игры с разными задачами и разными бизнес-составляющими».

Своего рода «адаптация» идет и в рамках самой индустрии: если еще недавно представить себе отечественного игрока на рынке стриминг-платформ было чем-то нереальным, то к 2019 это медленно становится обыденностью: уже запущены Ivi, Okko, Megogo, Start и многие другие, а также готовится собственная площадка Яндекса. Можно предположить, что это только начало:

«Оказалось, что Россия все же может наконец победить пиратство: в прошлом году SVoD-модель опередила рекламную по темпу роста и в удельном присутствии на рынке. В России готовы оплачивать подписки и платить разово за то, что хотят посмотреть, и это – отличные изменения. Правда, нас сдерживает общее состояние потребительской экономики: мы сильно зависим от того, сколько денег у людей на руках и каковы их доходы».

Перспективы большие: на российский рынок заходит все больше игроков и ни о какой монополии Netflix говорить уже нельзя. Главное, чтобы теперь наши отечественные платформы тоже вкладывались в маркетинг. Глядишь, российский рынок и перестанет смотреться аутсайдером процесса и займет место рядом с другими в одном ряду.